Conoce a tu enemigo: siete marcos de análisis de la competencia que te aportarán una ventaja

«Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no tienes que temer el resultado de cien batallas». Aunque esta antigua filosofía se suele asociar con «El arte de la guerra», también se aplica a los negocios de hoy en día.

El análisis de la competencia es imprescindible si quieres sobrevivir y conquistar tu sector.

Gracias a un conocimiento más profundo de tus principales competidores a través de diferentes métricas, dispondrás de la información estratégica necesaria para desarrollar una estrategia de investigación digital con mucho más impacto, ya sea para hacer crecer tu público, entrar en un nuevo mercado o aumentar la cuota de mercado.

Pero antes de encontrar tu base, tienes que encontrar tu marco de trabajo, probablemente la herramienta más importante en tu caja de herramientas de estudios de mercado. Vamos a adentrarnos en los siete tipos de marcos de análisis de la competencia para el análisis del sector, cuáles son y cómo utilizarlos con éxito.

¿Qué es un marco de análisis de la competencia?

Un marco de análisis de la competencia ―también llamado marco de análisis de mercado o modelo de análisis de la competencia― se suele definir como una estructura que los profesionales del sector pueden utilizar para investigar y evaluar a sus competidores. En otras palabras, el arte de conocer a tu enemigo.

Los marcos de la competencia reúnen información fundamental, como las estrategias empresariales, los productos, las ofertas, las iniciativas de marketing y las ventas de un competidor, en un modelo visual organizado que es fácil de asimilar de un vistazo.

Y aunque el análisis de la competencia pueda parecer una tarea titánica, si cuentas con los marcos adecuados sabrás exactamente qué información debes reunir sin necesidad de hacer conjeturas.

¿Por qué utilizar un marco de análisis de la competencia?

Integrar tu análisis de la competencia en un buen marco puede obrar maravillas a la hora de reforzar la estrategia de investigación de tu empresa. Si has tenido problemas para lograr alguno de estos puntos, los modelos de análisis de la competencia podrían ser la respuesta:

• Identificar los cambios del mercado: Los marcos pueden facilitar el descubrir cambios en el mercado que podrías haber pasado por alto si tu análisis de la competencia no estaba bien organizado visualmente con anterioridad.
• Localizar deficiencias que ni siquiera sabías que tenías: Examinar las empresas de un sector concreto puede poner de manifiesto las carencias de tu propia estrategia en comparación con el sector en general, lo que puede inspirar una nueva idea de negocio, producto u oferta.
• Apuntar a las estrategias de marketing más eficaces: Al identificar los canales de marketing que han funcionado bien para tus competidores, puedes crear una hoja de ruta avalada por datos para avanzar con confianza en tus propios planes de marketing.
• Evitar errores: En la misma línea, al observar lo que no les ha funcionado a tus competidores, puedes evitar costosos errores.
• Crear objetivos medibles (y alcanzables): Un buen marco de análisis de la competencia ayuda a las empresas a definir objetivos de rendimiento específicos basados en los datos de sus competidores.
• Hacer que los datos sean más comprensibles: Los marcos ayudan a mostrar la información aburrida o confusa de forma visualmente atractiva y organizada, lo que hace mucho más fácil compartir tus conclusiones con el resto del equipo, así como con los inversores o los altos ejecutivos.

Los siete marcos de análisis de la competencia más útiles

1. Análisis DAFO

Se trata de un viejo conocido. El análisis DAFO existe desde hace décadas, y por una buena razón. En él se organiza la información de una empresa en las siguientes categorías:

• Fortalezas: Factores internos que aportan ventajas, como un personal muy formado.
• Debilidades: Factores internos que suponen desventajas, como un presupuesto de marketing reducido.
• Oportunidades: Factores externos que plantean oportunidades, como la alta demanda de una oferta de productos.
• Amenazas: Factores externos que plantean desafíos, como un aumento en el coste de los suministros.

Te recomendamos utilizar las mejores prácticas del análisis DAFO para profundizar en los puntos fuertes o débiles de tus competidores. Esto es especialmente útil para identificar las posibles ventajas competitivas que pueda tener tu empresa sobre otras, así como para descubrir áreas de mejora.

2. Las cinco fuerzas de Porter

Las cinco fuerzas de Porter es un excelente marco creado por Michael Porter, profesor de la Harvard Business School. Este marco competitivo examina las cinco fuerzas clave del mercado en cualquier sector, entre ellas:

1. La intensidad de la rivalidad competitiva
2. La amenaza de nuevos competidores
3. El poder de negociación de los nuevos compradores
4. El poder de negociación de los proveedores
5. La amenaza de productos sustitutivos

Las cinco fuerzas de Porter resultan especialmente útiles para analizar la estructura competitiva de un sector entero. Esta información será útil a la hora de dar forma a las estrategias empresariales y de definir los objetivos en medio del amplio panorama competitivo. No obstante, también puedes aplicar este marco a sectores nicho o segmentos de mercado específicos.

3. Análisis de grupos estratégicos

El análisis de grupos estratégicos hace exactamente lo que dice: organiza a los competidores en grupos basados en la similitud de la estrategia.

Existe una amplia variedad de formas de agrupar empresas. Quizá te interese agrupar a los competidores por sus tácticas de marketing, sus estrategias de precios o su abanico de ofertas. No olvides incluir a tu propia empresa en el análisis para tener una mejor idea de con quién compites más de cerca y comprender mejor el impacto de las distintas estrategias.

Por ejemplo, si descubres que las tres empresas con más éxito en tu nicho se agrupan en la misma estrategia de precios, puede ser el momento de ver si hacer lo mismo beneficiará a tu propio negocio.

4. Matriz de crecimiento-participación

La matriz de crecimiento-participación clasifica los productos de tu empresa frente al entorno de la competencia. Es un ejemplo de análisis de la competencia que resulta especialmente útil para las grandes organizaciones con una gran variedad de productos u ofertas.

Una matriz de crecimiento-participación es un gráfico dividido en cuatro cuadrantes para clasificar los productos o unidades de negocio en:

• Estrellas: Productos con alto crecimiento y alta cuota de mercado. Invierte más en estos.
• Interrogantes: Productos (por lo general nuevos) con un alto crecimiento, pero con una baja cuota de mercado. Debes decidir si inviertes más (si estás convencido de que se convertirán en una estrella) o renuncias a ellos.
• Vacas: Productos con bajo crecimiento pero alta cuota de mercado que suelen utilizarse para financiar la inversión en estrellas.
• Perros: Productos con bajo crecimiento y baja cuota de mercado. Debes decidir si los reposicionas o renuncias a ellos.

Utilizar este marco de análisis de mercado puede ayudar a determinar aquello a lo que merece la pena dar prioridad, lo que hay que reposicionar y a lo que hay que renunciar.

Más información: Cómo sacar el máximo partido a una matriz competitiva

5. Mapeado perceptual

El mapeado perceptual, también conocido como mapeado de posicionamiento, visualiza la percepción de una empresa y de sus competidores en un gráfico.

Para utilizar este marco de análisis de la competencia, debes elegir dos factores que sirvan de base para la comparación, como la calidad percibida y el precio. A continuación, traza la posición de tu empresa y la de tus competidores en el espectro de esos dos factores.

El mapeado perceptual es magnífico para obtener una visión de conjunto de cómo los clientes perciben tu empresa en relación con tus competidores. Gracias a ese conocimiento, tu empresa puede identificar las tendencias y carencias del mercado, así como realizar ajustes para mejorar su estrategia de posicionamiento actual. Puede ser inteligente y fuerte.

6. Lienzo de modelo de negocio

Este marco reduce el modelo de negocio a su mínima expresión, lo que mejora la claridad y la concentración en los factores más importantes.

Un lienzo de modelo de negocio es un único análisis dividido en nueve elementos:

• Segmentos de clientes: ¿Quiénes son los clientes?
• Propuestas de valor: ¿Por qué los clientes compran o utilizan la propuesta?
• Canales: ¿Cómo se promueven, venden y entregan las propuestas?
• Relaciones con los clientes: ¿Cómo se trata al cliente a lo largo de su recorrido de compra?
• Flujos de ingresos: ¿Cómo se obtienen los ingresos?
• Actividades clave: ¿Qué estrategias singulares utiliza la empresa para ofrecer sus propuestas?
• Recursos clave: ¿Qué activos estratégicos únicos se necesitan para competir?
• Asociaciones clave: ¿Qué puede subcontratar la empresa para poder centrarse en sus actividades clave?
• Estructura de costes: ¿Cuáles son los principales generadores de costes y cómo están vinculados a los ingresos?

7. Mapa del recorrido del cliente

Un mapa del recorrido del cliente, también conocido como mapa del recorrido del usuario, es una historia visual de las interacciones de los clientes con una marca.

En primer lugar, se mapean todos los canales de los clientes, es decir, el sitio web de la empresa, los canales de redes sociales, los medios de pago, los boletines informativos, la asistencia por correo electrónico, los servicios telefónicos y los servicios presenciales (si la marca tiene ubicaciones físicas).

A continuación, se pueden trazar los recorridos de los clientes a través de estos canales para cada tipo de comprador. La experiencia del cliente en cada punto de contacto debe fijarse en el mapa, incluidas las métricas clave de compromiso que el cliente alcanza. Debajo, añade cómo responde la marca para atender las preocupaciones de los clientes. Por último, anota qué oportunidades existen para mejorar la experiencia en cada canal.

Utilizar los mapas de recorrido del cliente puede ayudar a obtener información sobre los «puntos de dolor» habituales de los clientes y cómo mejorarlos, no solo dentro de tu propia empresa, sino también para los clientes de tus competidores.

Un consejo: utiliza los análisis del recorrido del cliente de Similarweb para descubrir las estrategias de la competencia y las métricas de rendimiento en todas las etapas del embudo de conversión.

¿Cómo crear un análisis de la competencia en cinco pasos?

Veamos todo esto en acción. A continuación se muestra un caso práctico de un análisis digital que utiliza la información de la competencia para tomar mejores decisiones empresariales y más rápidas. Todos los datos recogidos se pueden utilizar para introducirlos en cualquiera de las diversas plantillas de marco de análisis de la competencia que hemos cubierto hasta ahora.

Información general: Steve es analista de categorías en una empresa de venta de muebles y artículos para el hogar que es líder del mercado en EE. UU. Su empresa tiene varias líneas de negocio en categorías como sofás, ropa de cama, utensilios de cocina y muebles de exterior.

La empresa de Steve tiene uno o dos competidores que son particularmente fuertes en la categoría de sofás. Llega un correo electrónico de la alta dirección en el que se dice que las ventas de sofás en la empresa han experimentado una tendencia a la baja y ahora Steve tiene que determinar por qué ocurre esto y presentar un plan de recuperación. Nada de presión, ¿verdad?

Paso 1: Analizar la huella digital de la competencia

Para que Steve pueda entender de verdad a sus competidores, necesita confeccionar una visión digital de cada empresa y desglosar los activos, como los subdominios, para destacar todas las tendencias que indiquen el rendimiento digital de un competidor. Por ejemplo, puede determinar el número específico de visitantes que genera el competidor a lo largo del tiempo para comparar el alcance online con el rendimiento de su propia empresa.

Steve puede utilizar entonces estos datos para ver dónde está ganando o perdiendo fuerza la empresa. En el siguiente ejemplo, la columna de cambio porcentual indica que uno de los dominios tiene un crecimiento descendente del 42 % en los últimos 12 meses.

Disponer de esta información ofrece a Steve una visión rápida y sencilla del rendimiento online de su competidor y de dónde están sus puntos fuertes y débiles.

Paso 2: Mapear el contexto de tu mercado

Una vez que Steve ha confeccionado una visión de la empresa de sus competidores directos, también puede analizar sus sitios web para hacer un benchmarking de los datos de tráfico y compromiso en relación con el rendimiento general de su empresa. Esto le permitirá identificar al instante quién es el líder del mercado y dónde se debe situar para mejorar su estrategia digital.

Procura trazar métricas específicas de los gráficos, como las visitas mensuales frente al porcentaje de cambio intermensual, para saber exactamente cómo está rindiendo.

Paso 3: Analizar el interés de las búsquedas

A continuación, Steve puede evaluar la demanda del mercado para la categoría de sofás y utilizar los intereses de búsqueda como forma de identificar a los competidores emergentes que están ganando cuota de tráfico para los términos de búsqueda relacionados en los Estados Unidos. En este ejemplo, puede medir el volumen de tráfico de búsqueda, ver la tendencia general de búsqueda a lo largo del tiempo y analizar qué competidor está ganando cuota de mercado digital.

Con estos datos, Steve comprende la tendencia general del mercado y puede detectar cualquier competidor concreto que no haya tenido en cuenta antes durante su análisis de la competencia.

Paso 4: Comprender las métricas de tráfico y compromiso

Para averiguar cómo han crecido o disminuido las métricas de tráfico y compromiso de tu competencia a lo largo del tiempo, haz un benchmarking de tu crecimiento respecto al de tus competidores para descubrir si están creciendo a un ritmo más rápido y por eso están ganando potencialmente cuota de mercado.

En este ejemplo, Steve puede ver el crecimiento del tráfico interanual de su conjunto competitivo y puede apreciar que uno de sus competidores aumentó su tráfico en un 80 %, lo que supone un 5 % más que el sitio web de su empresa. ¡Ajá! Llegados a este punto, Steve puede utilizar Similarweb para profundizar en la estrategia de marketing digital de su competencia para entender qué está provocando ese aumento. Podría averiguar que su competidor tiene una estrategia de búsqueda de pago optimizada, un canal de marketing que hasta ahora había pasado por alto.

Paso 5: Monitorizar continuamente el entorno competitivo

El último paso para Steve es monitorizar continuamente el entorno competitivo para identificar posibles amenazas y actores emergentes. De este modo, puede reaccionar rápidamente ante cualquier cambio en su entorno competitivo e investigar la causa de fondo utilizando información inteligente.

Empieza a diseñar tu marco de análisis de la competencia

Ahora que sabes cómo utilizar los siete marcos de análisis de la competencia más potentes, es hora de decidir cuáles son los que más te convienen y ponerte a ello. En lo que respecta al arte del marketing, el conocimiento es realmente poder.

Prueba Similarweb de forma gratuita y descubre por ti mismo cómo nuestras herramientas de investigación pueden reforzar tu análisis de la competencia.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el marco de análisis de la competencia?

Un marco de análisis de la competencia es un modelo o herramienta que los profesionales del marketing pueden utilizar para comparar su plan de negocio o estrategia de marketing con los de sus competidores.

¿Qué herramientas se utilizan en el análisis de la competencia?

Algunas de las herramientas utilizadas en el análisis de la competencia son el mapa del recorrido del cliente, la matriz de crecimiento-participación y el análisis DAFO.