Benchmarking del sector en 2022 para potenciar tu estrategia de eCommerce

Si eres especialista en marketing, investigador o responsable de estrategia de eCommerce, medir el rendimiento es probablemente una de tus principales responsabilidades. Pero para hacerlo de forma eficaz, debes centrarte en los datos adecuados. En otras palabras, necesitas entender qué hacen tus competidores y otros actores del sector para generar tráfico y cuál es tu posición respecto a ellos. En resumen, tienes que hacer un benchmarking de la competencia.

Como parte de una serie de blogs que utilizan los datos más recientes de 2022, este artículo desvela métricas de benchmarking de eCommerce de la competencia imprescindibles para tu negocio. Esta información te ayudará a contextualizar el comportamiento del consumidor y de compra en función de tu estrategia digital y de tu presupuesto para marketing.

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Todos los benchmarkings de compromiso de la publicación del blog se basan en datos de Similarweb para enero de 2022, que analizan el tráfico total a los principales sitios web de la categoría, en todo el mundo.

¿Por qué te interesa comparar los hábitos de compra online?

Las compras online se han convertido en una de las actividades más populares en Internet. Según Statista, se estima que las ventas de eCommerce y compras en los EE. UU. en 2021 alcanzaron los 768 000 millones de dólares y que ese número podría llegar a 1,3 billones en 2025. Eso son muchos carritos llenos.

Ahora que hay entre 12 y 24 millones de sitios web de eCommerce en todo el mundo, comparar tu rendimiento digital con el de la competencia resulta fundamental.

Comencemos con las visitas totales a lo largo del tiempo en las 100 principales empresas de eCommerce. Podemos ver que el sector sigue creciendo año tras año, aunque no tan rápido como durante el pico de la COVID-19. El total de visitas creció un 11 % en 2020, en comparación con solo el 1,5 % el año pasado.

En enero de 2022 se registraron 17 100 millones de visitas en todo el mundo, una ligera caída tras los clásicos picos navideños en el tráfico.

¿Y cuál es tu rendimiento? Sigue leyendo para descubrir por qué lideras el sector o por qué te estás quedando atrás.

Los 10 mejores sitios web de eCommerce por cuota de tráfico

A pesar del creciente número de comercios online, amazon.com, ebay.com y rakuten.co.jp mantienen sus posiciones de liderazgo. Los principales dominios globales de Amazon —en los EE. UU., Japón, Alemania y el Reino Unido— se posicionan entre los 10 principales sitios web de eCommerce del mundo y colectivamente son responsables de casi el 15 % del tráfico de la categoría. En los EE. UU., Amazon domina el sector con aproximadamente el 33 % de la cuota de tráfico, seguido de eBay con el 10 % y Walmart con el 7 %.

Aunque el mercado está dominado por estas marcas líderes, el tráfico de siete de los 10 principales sitios web disminuyó en enero de 2022, lo que significa que hay más espacio para actores emergentes.

Por dispositivo: ordenadores frente a web para dispositivos móviles

Es de esperar que el acceso a sitios de eCommerce desde dispositivos móviles siga creciendo en 2022. Lo habitual es poder comprar desde cualquier lugar y momento. En comparación con enero de 2021, hemos visto un aumento del 1 % en los dispositivos móviles en comparación con una ligera disminución en los equipos de sobremesa.

Los 100 mejores sitios web de la categoría: 

• Ordenadores: 47 % (en comparación con un 48 % en 2020)
• Web para dispositivos móviles: 53 % (en comparación con un 52 % en 2020)

Un consejo: los dispositivos móviles siguen generando la mayor parte del tráfico, por lo que asegúrate de que tu sitio web esté optimizado para teléfonos inteligentes, se cargue rápidamente, permita un desplazamiento sencillo y se puedan realizar compras cómodamente. Te interesa que los compradores puedan navegar, buscar y ver productos tal y como lo harían desde un equipo de sobremesa.

Fuentes de adquisición de tráfico (por canal de marketing)

Varios canales de marketing envían visitantes a tu sitio web. Para saber en cuáles de ellos invertir, debes entender su rendimiento.

Importante: a nivel global, el 56 % del tráfico de eCommerce en enero de 2022 fue directo, mientras que el 26 % fue orgánico. El valor de crear conciencia de marca y una estrategia orgánica competitiva es claro: el reconocimiento juega un papel importante en el proceso de decisión de compra de los consumidores.

• Directo: 56,1 % (en comparación con un 55,4 % en 2021)
• Correo electrónico: 2,1 % (en comparación con un 2,1 % en 2021)
• Recomendaciones: 5,7 % (en comparación con un 5,6 % en 2021)
• Redes sociales: 3,7 % (en comparación con un 3,7 % en 2021)
• Búsqueda orgánica: 25,7 % (en comparación con un 26,7 % en 2021)
• Búsqueda de pago: 5,8 % (en comparación con un 5,6 % en 2021)
• Anuncios de tipo display: 1,0 % (en comparación con un 1,0 % en 2021)

Un consejo: compara las estadísticas de eCommerce anteriores con tus fuentes de adquisición de usuarios para ver qué debes mejorar. Además, analiza cambios y tendencias a lo largo del tiempo.

Tráfico gratuito frente al de pago

Comparar el tráfico gratuito con el de pago o adquirido es otra forma de ver las mismas fuentes de adquisición de tráfico anteriores (es decir, combinándolas). El tráfico gratuito hace referencia a la búsqueda orgánica o directa, el correo electrónico y las redes sociales; el tráfico de pago hace referencia a las recomendaciones, la búsqueda de pago (PPC/SEM) y los anuncios de tipo display.

• Tráfico gratuito: 87,6 %
• Tráfico de pago: 12,5 %

Un consejo: utiliza los benchmarkings anteriores para evaluar la eficacia de tu estrategia digital. ¿Gastas demasiado dinero o muy poco en conseguir nuevos clientes potenciales?

Tráfico de búsqueda: SEO frente a PPC

Además de los canales de tráfico y el tráfico gratuito y de pago, hay una tercera forma igual de importante para comparar el tráfico de eCommerce: analizando específicamente el tráfico de búsqueda, orgánico frente al de pago (o SEO frente a PPC). Una relación SEO-PPC cambiante indica que, en general, es más difícil para los minoristas y las marcas mantener un canal de tráfico orgánico, o que se están enfocando en palabras clave específicas y de cola larga con menos competencia.

Un consejo: compara tu proporción entre SEO y PPC con el promedio del sector y analiza el comportamiento online de tus rivales para encontrar oportunidades para aumentar tu gasto en PPC (cuando sean más altos) o disminuirlo (cuando sean más bajos).

Encontrarás más información en eCommerce SEO 101: Best Practices for Online Stores (Principios básicos de SEO para eCommerce: prácticas recomendadas para tiendas online)

Medición de la adherencia: visitantes únicos/visitas totales

Las métricas de compromiso son el indicador de rendimiento más relevante para realizar un benchmarking de las compras online. La adherencia al sitio web es una de las métricas de compromiso de usuarios más comunes (y posiblemente más importantes) que debes monitorizar si quieres que tu negocio de eCommerce prospere en 2022.

La adherencia, que se define como el número medio de días al mes en el que un usuario realiza una compra en el sitio web del minorista de entre todos los usuarios que realizan una compra, es otro indicador de reconocimiento y lealtad a la marca: cuanto mayor sea el número, más fiel es el consumidor.

De media, un visitante recurrente o «fiel» tiene un 70 % más de probabilidades de añadir un producto a su carrito que un nuevo visitante.

Los 100 sitios web principales de la categoría:

• Visitantes únicos/visitas totales: 4500 millones/17 200 millones; 26,2 %

Los 25 sitios web principales de la categoría:

• Visitantes únicos/visitas totales: 2600 millones/11 000 millones; 23,6 %

Pro Tip: A site with a low visits-to-unique visitors ratio has a less involved audience, whereas a site with a high ratio has a better rate of engaged visitors.

Un consejo: un sitio con una baja proporción de visitas en comparación con visitantes únicos tiene un público menos participativo, mientras que un sitio con una mejor proporción tiene más visitantes comprometidos.

Métricas clave de participación en el sitio

La experiencia y la satisfacción de tus visitantes en el sitio juegan un papel crucial para determinar si continuarán explorando tu tienda y haciendo pedidos. ¿Tu sitio se carga rápidamente? (Disminuir el tiempo de carga de tu sitio web simplemente 0,1 segundos puede aumentar las tasas de conversión hasta en un 8 %). ¿Los usuarios pasan mucho tiempo en tu sitio? ¿Se va un gran porcentaje de visitantes después de ver solo una página? (También conocido como «tasa de rebote»).

• Duración media de la visita: 6 min 36 s (en comparación con 6 min 52 s en 2021)
• Promedio de páginas por visita: 7,8 (en comparación con un 8,0 en 2021)
• Tasa de rebote promedio: 35,1 % (en comparación con un 36,0 % en 2021)

Un consejo: si la duración media de las visitas y las páginas por visita son inferiores a la media del sector, tu sitio web no ofrece una buena experiencia de usuario a los clientes. Busca signos habituales de mala experiencia de usuario que puedan eliminarse y corregirse. 

Benchmarking de la tasa de conversión de eCommerce de 2022

Al fin y al cabo, esto es lo que verdaderamente importa. La tasa de conversión —también conocida como «pago» o «completar el pedido» en eCommerce— es el eje de cualquier recorrido del cliente y el máximo indicador de éxito.

Para mejorar la tuya, debes entender en qué momento abandonan el embudo los clientes potenciales. Empieza comparando tu tasa de conversión de eCommerce con los estándares del sector.

En sitios web seleccionados de eCommerce, la tasa de conversión promedio global es del 7,7 % (enero-septiembre 2021), en comparación con un 6,6 % el año anterior.

También puedes utilizar los benchmarkings de eCommerce para analizar productos específicos y obtener una visión más precisa de tu rendimiento.

En el último año, artículos básicos como los automóviles y los seguros de salud han tenido algunas de las tasas de conversión más altas, con un 38,1 % y un 20 % respectivamente.

A lo largo de 2021, muchas personas seguían trabajando o estudiando desde casa, por lo que las conversiones en sectores como la entrega de alimentos (17,3 %), artículos escolares y de oficina (12,7 %) y libros (7,7 %) también fueron elevadas.

El segmento de los productos para mascotas también experimentó un aumento de la tasa de conversión, con un 11,4 %, probablemente debido al elevado número de mascotas que se adoptaron durante la pandemia.

Compara tu subcategoría con los valores promedio de determinados países:

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Para conseguir una ventaja en el mundo del eCommerce necesitas algo que nadie más tenga: la capacidad de adaptarte a los cambios del mercado antes que el resto.

El benchmarking te ayuda a detectar cambios en el tráfico, el compromiso, el mercado y los hábitos de los consumidores en una etapa temprana para que puedas adaptarte rápidamente en un sector que está evolucionando a una velocidad vertiginosa.

Para obtener más información sobre cómo te ayuda Similarweb a monitorizar tu rendimiento online, programa una demostración de Digital Research Intelligence hoy mismo.

Preguntas frecuentes

¿Cómo atraer a los clientes para que compren tu producto?

Utiliza el reconocimiento para influir en el proceso de decisión de compra de los consumidores.

¿Cómo aumento mis ventas de eCommerce?

Empieza por realizar un benchmarking online de los hábitos de compra de tu público.