Lead Nurturing: 1×1 des Kundenbeziehungs­management – so pflegen Sie Kundenbeziehungen

Die Hälfte Ihrer Leads ist noch nicht bereit für einen Kauf, wenn sie Ihr Lead-Formular ausfüllen und satte 80 % von ihnen werden nie konvertieren. Aber lassen Sie sich von diesen düsteren Statistiken nicht unterkriegen – Sie können Ihre Verkaufsergebnisse nach der Lead-Generierung mit Kundenbeziehungsmanagement, auch als Lead-Nurturing bekannt, dramatisch verbessern.

Laut der Firma Invesp, die sich auf die Optimierung der Konversionsrate spezialisiert hat, erzielen Unternehmen, die gut definierte Lead-Nurturing-Strategien anwenden, 50 % mehr Umsatz bei 33 % geringeren Kosten.

In diesem Leitfaden erklären wir Ihnen alles, was Sie über Lead Nurturing wissen müssen, wie Sie Ihre eigene Kundenbeziehungsmanagement-Strategie entwickeln und stellen Ihnen die effektivsten Lead Nurturing-Tools vor.

Was ist Lead Nurturing?

Ohne Lead Nurturing wissen potenzielle Kunden nicht, wer Ihr Unternehmen ist, was genau Sie tun, wie Sie ihnen helfen können, welchen Wert oder welche Vorteile Sie bieten und vor allem, warum sie sich für Sie und nicht für Ihre Wettbewerber entscheiden sollten.

Ihre beiden Hauptziele bei der Gestaltung Ihrer Kundenbeziehungs-Aktivitäten sind:

• Leads über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufzuklären, damit klar ist, welche Vorteile und Nutzen Sie ihnen bieten, wenn sie einen Kauf tätigen.
• Die Bedürfnisse Ihrer Leads besser zu verstehen, damit Sie ihnen in jeder Phase des Sales-Funnels optimalen Support und Mehrwert bieten können.

Wenn Sie diese beiden Ziele erreichen, können Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Lead für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheidet, wenn er zum Kauf bereit ist, deutlich erhöhen.

Was beinhaltet eine Lead-Nurturing Kampagne?

Eine umfassende Kundenbeziehungs-Kampagne bindet Leads und potenzielle Kunden über verschiedene Kanäle, in unterschiedlichen Formaten und mit unterschiedlichen Zielen ein.

Während einige Lead-Nurturing-Kampagnen von Vertriebsmitarbeitern durchgeführt werden, fallen andere in den Zuständigkeitsbereich des Marketings. Deshalb ist – wie immer – eine enge Zusammenarbeit mit dem Marketing für den Erfolg unerlässlich.

Hier finden Sie eine Liste von Methoden, die Sie in Ihre Lead-Nurturing-Kampagne einbeziehen sollten:

Jede dieser Methoden fördert die Lead- und Kontaktpflege auf unterschiedliche Weise.

Ihr E-Mail-Marketingteam kann beispielsweise einen wöchentlichen E-Mail-Newsletter mit Funktionenserweiterungen und Erfolgsgeschichten von Kunden versenden, um Leads über die Möglichkeiten Ihres Produkts zu informieren und zu zeigen, wie Sie bereits bestehenden Kunden helfen.

Blog-Beiträge, Infografiken und eBooks bieten relevante Inhalte zu den Problemen der Branche und zu spezifischen Herausforderungen, die Ihre Kunden haben.

Webinare mit Vordenkern der Branche, die hilfreiche Daten oder Handlungsempfehlungen bieten, können Ihnen helfen, die Kundenbeziehung zu stärken, indem sie ihnen einen realen Verbesserungsansätze aufzeigen.

In der Zwischenzeit sprechen Ihre Vertriebsmitarbeiter direkt mit den Leads am Telefon und während der Produktdemonstrationen. Diese Einzelgespräche sind außerordentlich wertvolle Gelegenheiten für die Pflege von Leads. Sie haben die Möglichkeit, Leads nach ihren Problemen zu fragen, ihnen Ratschläge und Unterstützung anzubieten und zu erklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihrem Unternehmen zu mehr Erfolg verhelfen kann.

Warum ist Kundenbeziehungsmanagement so wichtig?

Ohne Kundenbeziehungsmanagement wissen potenzielle Kunden nicht, wer Ihr Unternehmen ist, was Sie genau anbieten, wie Sie ihnen helfen können, welchen Wert oder welche Vorteile Sie bieten und vor allem, warum sie sich für Sie und nicht für Ihre Wettbewerber entscheiden sollten.

Lead Nurturing hilft Ihnen nicht nur dabei, eine Beziehung zu den von Ihnen generierten Leads aufzubauen, sondern liefert den potenziellen Kunden auch wichtige Informationen, die letztendlich die Kaufentscheidung beeinflussen werden.

Welche Rolle spielt das Lead Nurturing im Account-based Marketing?

Account-based Marketing (ABM) ist eine Strategie, mit der B2B-Unternehmen einzelne, hochwertige Interessenten ansprechen. Das Hauptziel des personalisierten Marketings besteht darin, diese potenziellen Kunden mit extrem personalisierten und hochwertigen Inhalten und Nachrichten anzusprechen, damit sie ein klares Verständnis davon bekommen, wie Ihr Unternehmen ihnen konkret nützt.

Lead Nurturing ist untrennbar mit dem personalisierten Marketing verbunden. Die Kundenpflege ermöglicht es Ihnen, schnell mit hochwertigen Interessenten in Kontakt zu treten und sinnvolle Beziehungen zu ihnen aufzubauen, “tote” oder inaktive Leads erneut anzusprechen und Ihren Markenwert zu beweisen.

Wenn es Ihr Ziel ist, hochwertige und strategische Leads zu konvertieren, sollten Sie für jeden dieser Leads eine maßgeschneiderte Lead-Nurturing-Kampagne entwickeln.

Hier sind drei Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Lead Nurturing in ABM-Kampagnen:

• Absolut zielgerichtet und koordiniert. Alle Inhalte, die Sie Ihren potenziellen Kunden präsentieren – sei es in Form von E-Mail-Kampagnen, Blogbeiträgen oder Anzeigen – sollten vollständig personalisiert, zielgerichtet und kanalübergreifend koordiniert sein.
• Engagement-orientiert. Stellen Sie bei der Entwicklung Ihrer Lead-Nurturing-Strategie für strategische Kunden sicher, dass jeder Berührungspunkt eine Gelegenheit zum Engagement bietet. Durch das Einfügen von Handlungsaufforderungen in Ihre Inhalte oder das Anbieten von persönlichen Beratungsgesprächen können Sie das Interesse verstärken und gleichzeitig verhindern, dass Leads den Kontakt abbrechen und Umsatz verlieren.
• Datenorientiert. Ohne Zugang zu aktuellen branchen- und unternehmensspezifischen Daten ist es schwierig, Einblicke zu geben, die einen Mehrwert bieten. Daten spielen eine zentrale Rolle bei der  Auswahl der Inhalte zur Kontaktpflege und Gesprächen mit Interessenten.

Wie erstellen Sie eine Lead-Nurturing-Strategie?

Hier sind sieben Schritte für den Aufbau einer effektiven Lead-Nurturing-Strategie:

1. Stimmen Sie Vertrieb und Marketing aufeinander ab

Wie bereits erwähnt, ist eine enge Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing entscheidend für die Umsetzung einer erfolgreichen Strategie zur Pflege der Kundenbeziehungen. Stellen Sie sich das Lead Nurturing als einen Staffellauf vor: Die Marketingspezialisten laufen die ersten Runden und die Vertriebsteams sind diejenigen, die die Ziellinie überqueren. Beide Abteilungen spielen eine entscheidende Rolle.

Das Marketing ist dafür verantwortlich, neue Leads zu gewinnen, sie zu bewerten und sie an den Vertrieb zu übermitteln. Darüber hinaus werden alle Inhalte, Webinare, Newsletter und Social-Media-Anzeigen, die zur Pflege von Leads verwendet werden, vom Marketingteam entwickelt.

Der Vertrieb ist verantwortlich für die Akquise von Kunden, die Durchführung von Verkaufsgesprächen, die Planung von Folgeterminen, die Bereitstellung von Demos und dem Einsatz von vertrauenswürdigen Beratern im Rahmen eines beratenden Verkaufsansatzes.

Wenn diese beiden Abteilungen nicht zusammenarbeiten, kommt es zu einer schädlichen Diskrepanz zwischen dem, was das Marketing produziert, und dem, was die Vertriebsmitarbeiter sagen. Aus diesem Grund müssen Marketing- und Vertriebsleiter die Lead-Nurturing-Strategie von Anfang an gemeinsam entwickeln.

2. Definieren Sie den Sales-Funnel

Sobald die wichtigsten Marketing- und Vertriebsakteure an einem Tisch sitzen, müssen Sie festlegen, wie der Vertriebstrichter aussehen soll.

Durch die Beantwortung dieser Fragen sind Sie in der Lage, sowohl den Zeitplan als auch die spezifischen Anforderungen von Vertrieb und Marketing zu umreißen.

3. Finden Sie heraus, was Ihre Kunden interessiert

Wenn Sie Ihren Leads gezielte und personalisierte Informationen zur Verfügung stellen möchten, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Art von Informationen für sie wertvoll sind. Insbesondere müssen Sie ein genaues Verständnis für die Herausforderungen, Probleme, Bedürfnisse und Ziele Ihrer Kunden gewinnen.

Dies können Sie tun, indem Sie:

• Befragung Ihrer wichtigsten Kunden
• Untersuchen von erfolgreichen Kundenbeziehungen
• Analysen der wichtigsten Ziel-Branchen
• Befragung von Kundenbetreuern
• Gespräche mit Fachberatern

Die richtigen Instrumente sind hier oft von unschätzbarem Wert (siehe Schritt 7).

Nachdem Sie definiert haben, was Ihre potenziellen Kunden interessiert, haben Sie ein klares Bild davon, wie Sie sie mit Inhalten und Informationen ansprechen können.

4. Lead Scoring und Datenanreicherung nutzen

Lead Scoring und die Datenanreicherung sind zwei wichtige Aktivitäten, die Sie in Ihre Kundenbeziehungsmanagement-Strategie aufnehmen sollten. Beide ermöglichen es Ihnen, Prioritäten zu setzen und die richtigen Leads anzusprechen.

Beim Lead-Scoring wird jedem neuen Lead ein Wert zugewiesen. Mit Scoring-Systemen können Sie Leads nach von Ihnen festgelegten Kriterien einstufen (z. B. nach der Konvertierungswahrscheinlichkeit und dem prognostizierten Lebenszeitwert), so dass Sie wissen, welche Leads Sie priorisieren müssen.

Richtig durchgeführt, ermöglicht das Lead Scoring Ihren Vertriebsmitarbeitern, die relevantesten Leads zu verfolgen und gleichzeitig diejenigen herauszufiltern, die nicht zu Ihrem Unternehmen passen.

Bei der Lead-Anreicherung werden die Lead-Profile in Ihrem CRM mit zusätzlichen Daten und Erkenntnissen angereichert. Indem Sie die Lead-Daten regelmäßig mit relevanten Informationen zu Metriken wie Unique-Visitors, Kategorie, Geografie, bezahltem Traffic, Seitenaufrufen usw. aktualisieren, erhalten Sie eine klare und aktuelle Einschätzung der tatsächlichen Chancen.

5. Ermitteln Sie den Content-Bedarf

Inhalte sind einer der wichtigsten Mittel zur Pflege von Kundenkontakten. Durch verschiedene Formen von Inhalten – wie Blogs, eBooks, Whitepaper, E-Mails und Beiträge in sozialen Medien – können Sie Ihren Kunden nützliche Informationen vermitteln.

Diese Informationen sollten nicht nur darüber aufklären, welchen Mehrwert Ihr Unternehmen bietet, sondern auch zeigen, dass Sie deren Herausforderungen und Probleme verstehen.

Ermitteln Sie zunächst, welche Arten von Inhalten für Ihre Zielgruppe am wirkungsvollsten sind und erstellen Sie dann einen Zeitplan. Anstatt beispielsweise drei Blogbeiträge in einer Woche zu veröffentlichen und den Rest des Monats keinen mehr, sollten Sie einen regelmäßigen Rhythmus festlegen. Auf diese Weise wird Ihr Blog von den Kunden als zuverlässige Informationsquelle und nicht nur als Marketinginstrument wahrgenommen. Lesen Sie mehr darüber in unserem Blogbeitrag zum B2B-Content-Marketing.

6. Legen Sie messbare KPIs fest

Bei der Entwicklung einer Kundenpflege-Strategie ist es wichtig, dass Sie festlegen, wie Sie die Leistung überwachen und den Erfolg messen wollen.

Durch die Festlegung quantifizierbarer Key Performance Indicators (KPIs) erhalten Sie einen standardisierten und reproduzierbaren Rahmen für die Messung des Fortschritts.

So sollten Sie beispielsweise die Öffnungs- und Klickraten Ihrer E-Mail-Kampagnen und Newsletter überwachen. Zählen Sie, wie viele Besucher auf die einzelnen Blog-Posts zugreifen, prüfen Sie die Sitzungsdauer und die Absprungrate um die Relevanz zu bewerten, und messen Sie, wie viele Leads auf Ihre CTA geklickt haben, um zuverlässige Erkenntnisse zu erhalten.

Übergeordnete KPIs – wie das Verhältnis von neuen Leads zu qualifizierten Leads und die Zeit, die für den Abschluss eines neuen Geschäfts benötigt wird – geben Ihnen einen Überblick darüber, wie effektiv Ihre Kundenbeziehungsmanagement-Strategie insgesamt ist.

7. Wählen Sie die richtigen Lead-Nurturing-Tools

Sie werden wahrscheinlich mehrere Arten von Lead-Nurturing-Tools benötigen, da verschiedene Arten von Tools unterschiedliche Lead-Nurturing-Aktivitäten unterstützen. Der Schlüssel liegt darin, herauszufinden, welche Kundenmanagement-Software den größtmöglichen Nutzen bieten.

Marketing-Automatisierungssoftware ist zum Beispiel grundlegend für die Durchführung von E-Mail-Kampagnen für verschiedene Kunden-Personas und Konten in großem Umfang. Google Analytics und andere Arten von Content-Engagement-Plattformen helfen Ihnen bei der Verwaltung und Überwachung von Inhalten zur Pflege der Kundenbeziehungen.

Similarweb Sales Intelligence wurde entwickelt, um das Lead Nurturing auf jeder Stufe des Kundenbeziehungslebenszyklus zu unterstützen. Mit minutengenauen Traffic- und Engagement-Daten für mehr als 100 Millionen Websites helfen Ihnen die einzigartigen Einblicke von Similarweb, die relevantesten Interessenten sofort zu identifizieren – das spart wertvolle Zeit und steigert die Effizienz im personalisierten Marketing.

Sobald Sie sie identifiziert haben, brauchen Sie etwas Überzeugendes, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen (oder zurückzugewinnen). Was sollten Sie ihnen sagen, und wann? Mithilfe der Insider-Informationen von Similarweb über Leads, ihre Mitbewerber und die Branche insgesamt können Marketingexperten aufschlussreiche Highlights in die von ihnen erstellten Inhalte einfügen, während jeder Vertriebsmitarbeiter seine Glaubwürdigkeit als vertrauenswürdiger Berater – und nicht nur als ein weiterer Verkäufer – aufbauen kann.

Mit den richtigen Tools in Ihrem Arsenal können Sie alle Ihre Maßnahmen zur Kundenbeziehungspflege personalisieren und verbessern, um eine optimale Wirkung zu erzielen.

FAQs: Schnelle und einfache Antworten

Hier finden Sie eine schnelle und komprimierte Zusammenfassung einiger der häufigsten Fragen zum Thema Lead Nurturing.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing oder auch Kundenbeziehungsmanagement ist der Prozess des Aufbaus von Beziehungen zu Ihren Leads durch Aufklärung und Engagement. Indem Sie im Laufe der Zeit eine Verbindung zu jedem potenziellen Käufer aufrechterhalten – indem Sie ihm einen Mehrwert bieten, seine Markenbekanntheit fördern und Vertrauen schaffen – können Sie ihn im Sales Funnel weiterentwickeln, bis hin zur Conversion.

Was ist eine Lead-Nurturing-Strategie?

Eine Lead-Nurturing-Strategie besteht aus den Methoden und Prozessen, die Sie einsetzen, um die soeben beschriebenen Ergebnisse zu erzielen. Dazu gehören die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing, die Planung des Sales-Funnels, die Untersuchung Ihrer Leads, deren Einstufung, die Definition des Inhaltsbedarfs und die Erstellung von KPIs.

Was sind die wichtigsten Lead-Nurturing-Taktiken?

Die gebräuchlichsten Lead-Nurturing-Taktiken sind:

• Gezielte E-Mail-Newsletter
• (Drip-) Email-Kampagnen
• Anrufe der Interessenten
• Verkaufsdemos und Beratungsgespräche
• Gezielte PPC-Anzeigen
• Organisches Marketing in den sozialen Medien
• Blog-Beiträge, eBooks und Whitepapers
• Webinare und persönliche Veranstaltungen

Welche Art von Lead-Nurturing-Tool sollte ich verwenden?

Die wertvollste Kundenmanagement-Software ist eine, die alle Lead Nurturing-Aktivitäten im gesamten Sales-Funnel bestmöglich unterstützt. Similarweb Sales Intelligence gibt sowohl Marketern als auch Vertriebsmitarbeitern aktuelle, detaillierte Daten über ihre Leads an die Hand, die Sie zur Verbesserung von Inhalten und persönlichen Gesprächen mit ihnen nutzen können.