Post-Corona Konsumententrends in der Hotel- & Beherbergungsindustrie

Die Welt verändert sich immer weiter – das müssen wir Ihnen nicht sagen. COVID-19 hat alles was wir kannten auf den Kopf gestellt. Im März 2020 ist das Reisen zum virtuellen Stillstand gekommen. 

Fast 18 Monate nach Ausbruch von COVID-19 verändern sich die Konsumententrends erneut. Das internationale Reisen gehört zu den letzten Aspekten der Wiederkehr zur Normalität. Die Nachfrage nach Hotel- und Beherbergungsmöglichkeiten in Deutschland hingegen, kommt schneller wieder in Fahrt. 

Was bedeutet das für den Beherbergungsmarkt als nächstes? Welche Trends sollten Sie in dieser neuen Normalität beobachten? Mit Hilfe von Similarweb’s branchenführendem Marktanalyse-Tool werden aufkommende digitale Trends durchleuchtet, um zu verstehen was hinsichtlich der Entwicklung zukünftiger digitaler Marktgeschehnisse zu erwarten ist. 

2. Entwicklung der Hotel- & Beherbergungsindustrie: Erste Anzeichen einer Erholung in Q2 2021

Der Ausbruch der Corona-Pandemie Anfang 2020 hat den gesamten touristischen Verkehr in Europa und weltweit in kürzester Zeit zum Erliegen gebracht. In Q2 2020 nahm das Traffic-Volumen in der Deutschen Hotelindustrie um -39% im Vergleich zu Q1 2020 ab. Auch in den folgenden 12 Monaten (Juli 2020 – Juni 2021) schrumpft die Beherbergungsindustrie um -32% im Vergleich zum Vorjahr. Während im Sommer 2020 (Q3 2020) die Nachfrage nach Hotelübernachtungen und Beherbergungsmöglichkeiten wieder um 81% im Vergleich zu Q2 2020 anstieg, so brach diese zu Beginn des Corona-Lockdowns in Q3 2020 wieder stark ein. 

Erste Anzeichen einer Erholung der Industrie werden mit den Lockerung des Lockdowns sichtbar: In Q2 2021 ist der Hotel- und Beherbergungssektor um 91% im Vergleich zum Vorquartal gewachsen. Hierbei generieren die Top 5 Webseiten insgesamt 60% des gesamten Besucherstroms.

Zu den Top 5 Websites die als Treiber des Traffic-Anstiegs der Beherbergungsbranche in Q2 2021 gelten, zählen booking, airbnb, hometogo, traum-ferienwohnungen und trivago. Im Vergleich zum Vorquartal erzielte Booking einen Besucherstrom-Anstieg von 115%, gefolgt vo airbnb mit 97% und hometogo mit 93%. 

2. Digitale Besucher-Akquisition: booking und hometogo investieren in Paid Traffic

In der Beherbergungsindustrie erfolgt 75% der Besucher-Akquisition durch Direkte- und Organische Suchanfragen. Kunden besuchen direkt die Webseiten der ihnen bekannten Anbieter, um nach Unterbringungsoptionen zu suchen, was sich in der 43% Rate in Direct-Traffic widerspiegelt. airbnb verzeichnet hierbei den höchsten Direct-Traffic Anteil von 63%, gefolgt von trivago mit 55%. Das Online-Portal für Buchung und Vermietung sowie die Hotel-Metasuche trivago haben in den vergangenen Jahren erfolgreiche Werbekampagnen in TV sowie in sozialen Kanälen geschaltet, mit einem positiven Effekt auf ihre Markenwiedererkennung.  

Paid-Traffic Kanäle generieren durchschnittlich 20% des Besucherstroms in der Hotel- und Beherbergungsindustrie (Juli 2020 – Juni 2021). Paid Search spielt mit einem Anteil von 9% eine untergeordnete Rolle.

booking und hometogo differenzieren sich von der Konkurrenz hinsichtlich ihrer Marketingstrategie, da die Buchungsplattformen 27%, bzw. 39% ihres Besuchervolumens mit Paid Traffic (also Paid Search, Referral-Traffic und Social Ads) generieren. Durch das gezielte Paid-Traffic Investment schaffen es beide Anbieter nicht nur den Besucherstrom auf Ihrer Seite anzukurbeln, sondern auch ihren Marktanteil in der Beherbergungsindustrie auszuweiten. Dieser ist im Fall von booking um 13% in Q2 2021 auf 35% im Vergleich zum Vorquartal gewachsen. 

Zudem zeigt booking Kooperationen in der Reise- und Tourismusbranche und erzielt einen Marktanteil von 74% an Referral-Traffic in Q2 2021. Transport-Suchmaschine rome2rio leitet insgesamt 2,1 Mio Besucher an booking weiter und ist mit einem Traffic Anteil von 25% die Top Referral-Quelle in der Beherbergungsindustrie (in Q2 2021), gefolgt von Michelin Maps mit einem 13% Traffic-Anteil und wizzair mit 10%. Interessanterweise leitet trivago in Q2 2021 insgesamt 270 Tsd Besucher an die Online-Reiseagentur booking weiter, hometogo leitet sogar 410 Tsd Besucher an den Branchenführer booking weiter.

3. Urlaubstrend: Ferienwohnung im Inland

Seit Wiederöffnung der Grenzen findet eine vorsichtige Belebung der Nachfrage nach internationalen Reisen statt. Dennoch ist unklar, wie sehr das Coronavirus das Leben im nächsten Jahr beeinflusst und ob das Dank Impfstoffen wieder etwas normaler wird. Diese Unsicherheit zeigt sich auch in den Urlaubsnachfragen für 2021:

Die Similwarweb Analyse der Top Suchbegriffe im Juni 2021 zeigt, dass vor allem Urlaube in Deutschland, in der Nähe der Heimat gefragt sind und in Ferienhäusern statt Hotels. Besonders stark ist die Nachfrage nach Reisezielen am Wasser, wie in der Gemeinde Varel am Jadebusen, an der Ostsee sowie am Bodensee. 

Top Suchbegriff ist “Ferienwohnung” und gleichzeitig auch zwischen den Online-Reiseagenturen und Buchungsportalen hart umkämpft. traum-ferienwohnungen.de zeigt den höchsten Traffic-Anteil von 39%, gefolgt von hometogo mit 23%. Insgesamt weist booking den höchsten Anteil des Suchbegriffs-Volumen von 55% auf. I

Für die Anbieter in der Beherbergungsbranche lohnt es sich auf Long-Tail Keywords gerichtete Kombinationen, wie “Ferienwohnung Varel” oder “Hotel Hamburg”, anzubieten, um mehr Traffic auf ihre Website zu gewinnen sowie auch eine bessere Konversionsrate zu erzielen; und das auch in Kombination mit Paid Search.

4. booking mit größtem Besucherstrom in Hotelindustrie & Conversion-Volumen

Similarwebs Conversion-Daten zeigen, dass im gesamten Beherbergungs- und Hotel-Segment eine Verbesserung des Conversion-Volumens in Q2 2021 festzustellen ist- im Vergleich zum Vorquartal buchen insgesamt 177% mehr Besucher eine Unterkunft .

booking und airbnb weisen das höchste Conversion-Volumen von jeweils 2,12 Mio sowie 430 Tsd im ersten Halbjahr von 2021 auf. In Q2 2021 steigen die Hotelreservationen auf bookings Website um 171% im Vergleich zum Vorquartal auf.

Der Grund für den Anstieg am Conversion-Volume in Q2 2021 ist zum einen die Verbesserung der Konversionsrate sowie ein Anstieg des Besuchervolumens um 91% (im Vergleich zu Q1 2021) aufgrund der steigenden Nachfrage nach Hotel- und Beherbergungsmöglichkeiten in Deutschland. Die durchschnittliche Konversionsrate im Segment verbessert sich von 2.8% in Q1 2021 auf 3.5% in Q2 2021; booking sticht im Vergleich zur Konkurrenz mit einer überproportional hohen Verbesserung der Konversionsrate, von 5% in Q1 2021 auf 6% in Q2 2021, heraus.   

Stellt man das Besuchervolumen mit der Konversionsrate der individuellen Websites im Beherbergungs- und Hotelsegment gegenüber (Januar 2021 – Juni 2021), so stellt man fest dass Booking mit einem Besucherstrom von ca. 26 Mio und einer Konversionsrate von 6% überdurchschnittlich effizient aufgestellt ist. airbnb liegt ebenfalls über dem Durschnitt und 4.9% der Besuche resultieren in einer Reservierung. Alle anderen Anbieter im Segment sind unterdurchschnittlich im Vergleich zur Peer Group aufgestellt; Sie verzeichnen einen unzureichenden Besucherstrom sowie eine unterdurchschnittliche Reservierungsquote.