Domainbewertung: Was ist eine Domain/ Projekt wert?

Webseiten sind heute ein zentraler Bestandteil für Unternehmen und Unternehmer. Sie sind unerlässlich für die Kommunikation mit den Kunden, der Generierung von Leads und Sales und stellen echte Assets dar und haben natürlich einen entsprechenden Wert.

Aber wie viel ist eine Domain wert? Welchen Wert hat eine projektierte Webseite? Wie wird der Domainwert ermittelt, für einen Kauf oder Verkauf?

Im folgenden Beitrag erfahren Sie, wie eine Domain-Bewertung vorgenommen wird und erhalten Tipps, was Sie beim Kauf oder Verkauf einer Domain oder Webseite beachten sollten.

Definition & Begriffserklärungen

Domain: Wenn eine Domain gekauft oder verkauft werden soll, geht es lediglich um den „Webseitennamen”. Die Domain war ggf. in der Vergangenheit projektiert oder nicht. Unprojektierte Domains haben jedoch auch einen Wert, da sie einzigartig und limitiert sind, insbesondere wenn es sich um eine gängige Domainendung handelt.

Projektierte Webseiten: Webseiten, die in Betrieb sind, ein Geschäftsmodell haben, Umsätze erzielen und eine Historie aufweisen, können ebenfalls gekauft oder verkauft werden. Sie haben in aller Regel einen höheren Wert als die reine Domain, da bestimmte Metriken (Besucher, Umsätze, Backlinks, Content, Funktionen etc.) auf sie einzahlen.

Sonstiges: Es gibt natürlich noch einige Sonderformen und begleitende Werte. So kann eine App, ein erfolgreiches Amazon-Business oder eine Facebook-Fanpage ebenfalls erworben oder verkauft werden. Dies ist aber nicht der Schwerpunkt dieses Beitrags.

1. Wert einer Domain ohne Inhalt

Eine Domain ist etwas Einzigartiges, sie gibt es nur einmal in dieser Form. Allerdings gibt es Domains, die sich stärker von anderen abgrenzen. Im folgenden finden Sie Tipps zur Domain-Bewertung. 

Besonders interessant und wertvoll sind dabei Domains mit diesen Metriken:

• Keyword-Domains: Mehr dazu etwas weiter unten
• Kurze Domain: Begehrt sind Domains mit wenigen Buchstaben bzw. Zahlen (bspw. 3-5 Zeichen). Sie sind einfach und merkbar. 
• Begehrte Domainendungen: Die tlds (Top Level Domains) von großen Ländern (.de, .ch, .fr, .co.uk etc.) oder aber beliebte generische Endungen (.com, .net) sind gefragt. Die Vielzahl neuer Domainendungen haben sich noch nicht bewährt und stellen aktuell noch kein großes Asset dar.
• Domain-Set für Markenbildung: Interessant wird es auch, wenn ein Set an Domains verkauft wird, das zur Markenbildung geeignet ist. Also zum Beispiel ein künstlich geschaffener Begriff und dazu gibt es die Domains der wichtigsten Märkte.
  • marke-abc.de
  • marke-abc.com
  • marke-abc.fr
  • marke-abc.co.uk
  • und so weiter
• Die Vorgeschichte: Hat die Domain eine Historie? Dies ist ein wesentlicher Punkt, der positiv und negativ wirken kann. Wenn sie in Vergangenheit in Betrieb war, hat sie unter Umständen immer noch Direktaufrufe, vorhanden Markensuchen, bestehende Backlinks (die insbesondere für SEO und Verweisbesucher erheblich sind). Werfen Sie unbedingt einen Blick in archive.org und prüfen sie die Historie und noch bestehende Backlinks. Unter Umständen ist die Domain „verbrannt“ und war in einem Thema angesiedelt, mit dem Sie nicht in Verbindung gebracht werden möchten.
• Rechtliche Komponente: Natürlich gilt es vor einem Erwerb, markenrechtliche Bedenken aus dem Weg zu räumen. Wenn bekannte Marken im Domainnamen auftauchen, sollten Sie besser die Finger von der Domain lassen. Prüfen Sie aber auch andere Begriffe im Domainnamen, die ggf. markenrechtlich geschützt sind. Wenn Sie hier nicht sicher sind, sollten Sie besser rechtlichen Beistand suchen. Eine erste Orientierung kann das Tool markenchk.de bieten, allerdings ist dies keine rechtsverbindliche Auskunft.

Je mehr der oben genannten Metriken zusammenkommen, desto wertvoller wird die Domain.

Keyword-Domains ein kurzer Exkurs

• Sog. Keyword-Domains (bspw. domain-verkaufen.de), also Domains, die exakt das Kernprodukt im Domain-Namen enthalten, sind grundsätzlich sehr wertvoll.
• Früher waren sie von besonders großem Wert, da sie schnelle SEO-Erfolge zuließen. Denn Google honorierte das Vorkommen der Keywords im Domainnamen deutlich. Dieser Vorteil ist mittlerweile kaum noch vorhanden.
• Dennoch sind Keyword-Domains immer noch gefragt: Sie sagen klar aus, was der Nutzer zu erwarten hat, sorgen für gute Klickraten (CTR) und das wiederum kann nicht nur für SEO interessant sein.
• Auch hier gilt: Keyword-Domains mit gängigen TLDs sind deutlich wertvoller als exotische Domainendungen. 
• Besonders wertvoll wird eine Keyworddomain dann, wenn das Keyword ein hohes Suchvolumen hat, also zum Beispiel “autoversicherung” oder ähnliches

Keyword “Autoversicherung”: Auszug aus den Marktforschungs-Tools von Similarweb

Und wie wird der Wert einer Domain nun ermittelt?

Der Markt regelt den Preis, das ist bei Domains nicht anders. Die Vorstellung mancher Domainer über den Wert einer Domain ist allerdings oft überzogen. Die folgenden Gedanken sollten Sie bei einer Domainbewertung berücksichtigen.

• Eine Domain kostet erstmal nur wenige Euro im Jahr: Je nach Hoster und Domainendung liegen die Kosten ca. zwischen 5€ und 50€. Exotische Domainendungen sind teurer, aber auch weniger interessant.
• Eine unprojektierte Domain hat eigentlich keine Einnahmen (ggf. ein paar Euro über Domainparking), es wird also lediglich das Potenzial einer Domain verkauft.
• Wenn eine Domain keine Vorgeschichte hat, also keine Backlinks, kein bestehendes Branding, keine Direktaufrufe etc., bietet sie auch erstmal kaum Vorteile gegenüber einer neuen Domain – außer sie weist oben genannte Metriken auf. 
• Wie bereits gesagt, regelt der Markt den Wert. Wenn ein Käufer unbedingt ein Projekt unter dem Namen „Zukunft-abc“ aufbauen möchte und dahinter dann noch ein großes Unternehmen steht, gelten alle oben genannten Punkte nicht und es geht schnell um hohe Summen. Der Normalfall ist dies aber nicht.
• Die Bandbreite der Domainwerte schwankt daher zwischen dem reinen Domainwert (also rund 50€) und oftmals drei bis vierstelligen Beträgen (100€ – 9.999€).
• Für sehr große Themen können aber auch mal Millionenbeträge fließen. So wurde die Keyword-Domain carinsurance.com für 49.700.00$ erworben.

Fazit Domainwert: Als Käufer sollte man sich gut überlegen, ob eine neue Domain nicht ebenfalls gut geeignet ist. Wenn etwas Großes geplant ist, ausreichend Budget und ein Auftritt mit Nachdruck wichtig erscheint, dann lohnt sich ggf. auch ein Domainerwerb. Die Vorgeschichte ist allerdings unbedingt zu prüfen.

2. Wert von projektierten Webseiten ermitteln

Eine bestehende Webseite zu kaufen oder zu verkaufen erfordert einige komplexere Nachforschungen. Zunächst einmal sollten die oben genannten Schritte zur Domainuntersuchung vorgenommen werden. Sie lassen sich 1:1 übertragen. Allerdings kommen noch weitere Komponenten hinzu (siehe unten), starten wir zunächst mit ein paar Faustregeln:

Wie wird der Wert einer projektierten Webseite ermittelt?

• 12-36 * Monatsgewinne: Die ersten Wert-Berechnungen starten mit einer einfachen Formel. Sie beginnen mindestens mit 12 Monatsgewinnen (Einnahmen – Ausgaben = Gewinn). Je nach Nachhaltigkeit können aber auch 36 Monatsgewinne oder noch deutlich mehr gezahlt werden. Hier gilt: Je nachhaltiger das Geschäft, die Besucher und die Umsätze erscheinen, desto mehr wird bezahlt.
• Das Geschäftsmodell: Handelt es sich bei der Webseite um eine Affiliate-Website, die nur mit gut Glück das nächste Google Update überlebt, um einen Shop der gut gelistet ist, eine Marke inkl. sozialer Präsenzen oder um eine Webseite mit ausgefeiltem Vertriebsmodell? Das hat erheblichen Einfluss auf die Preisgestaltung.
• Was wird verkauft: Wird das Projekt verkauft, inklusive des Kundenstamms, der Partner, aller sozialer Kanäle etc. oder nur die Domain inklusive der Inhalte? Auch die mit der Domain verknüpften sozialen Kanäle sind zu bewerten. Einerseits bringen Sie Traffic auf die Webseite, zum anderen können sie ein separates Asset darstellen. Sie sollten unbedingt Teil des Verhandlungspakets sein.

Metriken zur Wertermittlung einer Webseite

Insbesondere die folgenden Metriken gilt es zu prüfen, diese können den Domain-Wert weiter erhöhen:

• Umsatz & Gewinn: Welche Umsätze erwirtschaftet eine Domain? Die Kosten sind oft niedrig, aber auch diese gilt es zu beziffern. Im Anschluss kann eine Aussage über die Gewinne getroffen werden. Dies ist mit Abstand die beste und aussagekräftigste Metrik.
• Traffic/ Nutzer: Wenn ein Nutzer (Unique User) den Lead- oder Sales-Funnel durchläuft, steigt er erstmal ganz oben ein, als Nutzer auf der Webseite. Es ist der erste Schritt zu ALLEM. Daher ist auch diese Metrik sehr erheblich.
• Traffic-Verteilung: Welche Traffic-Arten hat die Webseite? Hat sie Paid-Traffic, SEO-Traffic, Direkteinstiege, Newsletter-Abonnenten, Verweis-Traffic über soziale Medien oder bestimmte Webseiten? Dies ist ein erheblicher Faktor und entscheidend, wie nachhaltig der Traffic nach einer Übernahme ist. Dafür sollten Sie professionelle Tools nutzen. Es gibt für jeden Kanal spezielle Tools oder Sie greifen auf die Reports von Similarweb zurück. Hier haben Sie valide Zahlen für alle Kanäle!

Auszug aus der Digital Marketing Intelligence: Je nach Webseitenmodell haben diese komplett unterschiedliche Traffic-Kanäle. Alle sollten berücksichtigt werden.

• Wert des Traffics: Welche Kosten würden entstehen, wenn Sie den Traffic auf anderem Wege einkaufen, beispielsweise über SEA? Diese Rechnung wird meist zu hoch ausfallen, bietet aber auch eine grobe Orientierung. Damit die Analyse nicht zu auffällig ausfällt, sollten Sie Mittelwerte für die CPCs annehmen und die Kosten damit grob bewerten.
• Inhalte & Nutzer-Metriken: Es ist ebenfalls wichtig, die Inhalte zu bewerten. Wenn diese nicht übernommen werden, hat dies erhebliche (in aller Regel negative) Effekte auf den Traffic. Im besten Fall handelt es sich um wertvolle, umfangreiche Inhalte, die 1:1 übernommen werden. Auch die Nutzer-Werte (Seitentiefe, Absprungrate, Verweildauer) und Marketing-KPI sollten diesen Inhaltswert bestätigen. Und wenn sie dies nicht tun, ist das fast noch besser: Dann haben sie einen erheblichen Stellhebel für Wachstum!
• Backlinks: Ein Verweis von einer anderen Webseite, also ein Backlink, ist insbesondere für SEO wertvoll. Ein wertvoller Backlink kommt von einer hochwertigen, thematisch passenden Webseite, die selbst Besucher, eingehende Backlinks und gute Inhalte hat. Je mehr davon, umso besser. Wenn es sich aber um das Gegenteil handelt, kann es gefährlich werden. Denn dann könnte eine Neubewertung durch Google eine Verschlechterung des SEO-Traffics mit sich bringen.
• Brand: Hat die Webseiten eine Anhängerschaft? Gibt es Direktaufrufe der Domain? Handelt es sich um markenbezogenen SEO-Traffic (Brand-Traffic) oder generischen Traffic? Marken sind eigentlich immer die bessere Wahl: Denn sie haben bereits einen Zugang zum Verbraucher, die Nutzer suchen sie aktiv auf und sie sind nicht auf Rankingalgorithmen angewiesen, für Markenbegriffe werden sie in 99% der Fälle auch nach Algorithmusupdates weiter ranken.
• Funktionalitäten: Manche Webseiten bieten spannende Funktionen. Diese können in Form von Rechner, Tools oder Vermarktungstechniken bestehen. Aber Vorsicht: Dies muss keinen Wert darstellen, auch wenn es mal teuer war. Es häng ganz davon ab, ob es für den Käufer interessant ist.
• Design: Das Design stellt selten einen Verhandlungswert dar. Denn es ist meistens ein Rebranding geplant.
• Sonstiges: Ausgehandelte Verträge, bestehende Kooperationen, eine bestehende Aufnahme in Google News, Lizenzen o.ä. können natürlich auch einen Wert darstellen. Dies ist allerdings schwer zu beziffern.

3. Wo und wie kauft/ verkauft man nun eine Webseite?

Es gibt unterschiedliche Wege eine Domain zu veräußern oder zu erwerben.

Handelsbörsen

• Es gibt mittlerweile eine Reihe von Handelsbörsen, die speziell auf den Verkauf von Domains spezialisiert sind.
• Dabei kann ein Verkaufswert angegeben, eine Auktion gestartet oder es kann „auf Angebote gewartet“ werden.
• Eine der bekanntesten Börsen ist sicherlich Sedo, andere Marktplätze lassen sich über Google finden.
• Hier müssen allerdings teilweise hohe Verkaufsgebühren eingeplant werden. Vergleichen Sie daher die Gebühren und prüfen Sie auch, ob es genügend potenzielle Käufer auf der Plattform gibt.
• Vorteilhaft ist die Sicherheit beim Kauf und Verkauf. Alle Vertragsparteien sind über die AGB geschützt und es gibt wenige offene Fragen. 

Soziale Gruppen

• Diverse Facebook Gruppen, Foren und Co. befassen sich ausschließlich mit dem Kauf und Verkauf von Domains.
• Hier können Sie einerseits eine Orientierung zum Domainwert erhalten und auf der anderen Seite auch Domains verkaufen und kaufen.
• Bei diesen Gruppen ist es jedoch oft mühsam, ernstgemeinte Angebote und seriöse Profis von „Amateuren“ zu unterscheiden.
• Der Weg über soziale Gruppen ist frei von Gebühren, allerdings haben Sie größeren Aufwand bei den Verhandlungen und keine Sicherheit bei der Übertragung, Vertragsgestaltung und Co.

Direkte Anfragen/ Kontakt

• Auch der direkte Weg ist natürlich möglich. Als Käufer kann man den Domaininhaber direkt ansprechen und auch als Verkäufer kann man auf potenzielle Käufer zugehen.
• Dieser Weg sollte ohnehin gewählt werden, um sicherzustellen, dass man sich das beste Angebot sichert bzw. das interessanteste Objekt nicht entgehen lässt.
• Es fällt allerdings nicht immer leicht zum richtigen Ansprechpartner durchzudringen.

4. Beispiele für erfolgreiche Deals

Erfolgreiche Deals für Käufer sind günstige Käufe, von diesen bekommt man allerdings nur schwer etwas mit. Naja, der Kauf von Google.com für 12$ kann durchaus als günstiger Deal verstanden werden, allerdings war dieser nur von kurzer Dauer.

Reichweitenstärker sind teure Verkäufe, also Erfolge für Verkäufer. Laut Godaddy.com stellen diese Verkäufe die Top 10 dar:

1. Carinsurance.com 49,7 Mio. $
2. Insurance.com 35,6 Mio $
3. Vacationrentals.com 35 Mio $
4. Privatejet.com 30,2 Mio $
5. Voice.com 30 Mio $
6. Internet.com 18 Mio $
7. 360.com 17 Mio $
8. Insure.com 16 Mio $
9. Fund.com 12,7 Mio $
10. Sex.com 14 Mio $ (wurde zweimal gehandelt; 13 Mio $ + 14 Mio $)

Haben sich diese Investitionen gelohnt? Das lässt sich von außen nur schwer beurteilen, wenn Sie allerdings die Traffic-Werte ansehen, sollte die Monetarisierung der Benutzer gut gelingen. 

5. Webseite kaufen: Tipps für Käufer

Im Folgenden möchten wir Ihnen ein paar Tipps an die Hand geben, die Sie beachten sollten wenn Sie eine Webseite kaufen möchten:

Einschätzung des Domaininhabers

Versuchen Sie, sich in den Besitzer der Webseite hineinzuversetzen. Betreibt er/ sie diese Domain seit 15 Jahren? Ist viel Herzblut in das Projekt geflossen? Dann geht es nicht nur um Geld, möglicherweise ist der Person wichtig, wie es mit seinem „Baby“ weitergeht oder er/ sie möchte sogar weiterhin daran mitwirken. Der Domain-Wert besteht nicht nur aus Geld, es steckt ein emotionaler Wert dahinter.

Kommunizieren Sie direkt, telefonieren Sie miteinander, versuchen Sie einen guten Kontakt zu der Person aufzubauen.

Die Marktsituation korrekt einschätzen

Sie werden merken, dass die Verkäufer mit Zahlen geizen werden. Die Domaininhaber werden auch nicht das erste Angebot machen, zumindest wenn sie ein wenig Erfahrung haben. Das wird Ihr Job sein. Und dieses erste Angebot dient als Ausgangsbasis für Verhandlungen und ist damit sehr wichtig.

Liegt es deutlich über dem wirklichen Wert bzw. Wertvorstellungen verschwenden Sie Geld. Liegt es deutlich darunter, wird der Webseitenbesitzer die Verhandlungen möglicherweise direkt beenden.

Investieren Sie also besser mehr als zu wenig Zeit in die Analyse, um eine gute und valide Markteinschätzung treffen zu können. Insbesondere die Analyse der Marketingkanäle und zugehörigem Traffic sollte korrekt sein.

Plan B: Ähnliche Webseiten finden

Sie können es sich nicht leisten lange mit einem Domaininhaber zu verhandeln, zu scheitern und dann von vorne zu beginnen. Es ist daher in Ihrem Interesse mehrere Optionen zu haben und dann die beste zu wählen. Das können Sie auch als Verhandlungsjoker nutzen, falls ein Domaininhaber überzogene Preisvorstellungen hat.

Nutzen Sie dazu einfach die ähnlichen Webseiten, die Sie über Similarweb finden können. Hier erhalten Sie eine passende Auswahl und können direkt weitere Verhandlungen führen.

Nutzen Sie Spielräume

Beim Domainkauf gibt es nicht nur die Domain, es geht auch um die Inhalte, Zugänge zu Kunden und Partnern, die sozialen Kanäle, Vorlagen, Design und und und. Zudem muss die Domain übertragen, neu eingerichtet werden und so weiter.

Dies alles stellt Aufwand bzw. Werte dar. Je nach Stand der Verhandlungen können Sie diese Werte ebenfalls in den Ring werfen und damit den Preis drücken oder einen höheren Preis akzeptieren, wenn der Domaininhaber einen Teil der (Arbeits-)Aufwände trägt.

Vertragliche Regelungen

Wenn Sie eine Webseite kaufen, dann sollten Sie einen Vertrag mit dem Domaininhaber schließen. Was wird genau erworben, was nicht? Welche Rechte und Pflichten haben die beiden Vertragsparteien beim und nach dem Kauf? Nutzen Sie hierbei mindestens Vorlagen oder besser noch, lassen Sie sich von einem Experten unterstützen. 

6. Webseite verkaufen: Tipps für Verkäufer

Als Verkäufer gibt es ebenfalls ein paar Kniffe, die für einen höheren Verkaufspreis sorgen können.

Verkaufsdruck vs. Angebot erhalten

Erhalten Sie ein Angebot und haben einen Verkauf bislang nicht eingeplant oder möchten Sie das Projekt loswerden?

Natürlich hat dies einen erheblichen Einfluss auf den Preis. Denn im ersten Fall können Sie sich bequem zurücklehnen und müssen nicht den ersten Schritt machen. Im zweiten Fall sind Sie am Drücker und müssen das erste Angebot machen.

Weitere Angebote einholen

Sie sollten mit mehreren Parteien sprechen. Unabhängig davon, ob Sie nun verkaufen möchten oder ein Angebot erhalten haben. So bekommen Sie ein Gefühl dafür, welchen Marktwert Ihre Webseite hat und welcher Preis realistisch ist. Für solche Zwecke sind soziale Gruppen und Foren sehr gut geeignet.

Wer macht das Angebot

Hinterfragen Sie auch, wer das Angebot macht. Steht eine große Marke hinter der Anfrage? Dann können Sie schon fast eine „0“ hinten ergänzen. Wenn das Unternehmen schlau ist, wird es einen Geschäftspartner oder eine Agentur bitten, die Verhandlungen zu führen und die tatsächlichen Gründe zu verschleiern. Aber auch dann können Sie den tatsächlichen Käufer hinterfragen (und auch dessen Konkurrenten ansprechen, ob sie nicht auch an einem Erwerb der Domain bzw. des Projekts Interesse haben).

Der künftige Domain-Wert

Welchen Domain-Wert hat die Webseite für den Käufer? Ich habe als Affiliate bereits einige Webseiten verkauft. Und Käufer waren u.a. Unternehmen, die das Produkt, welches ich auf der Webseite promotet hatte, selbst verkaufen. Wenn ich also als Affiliate bislang 10% Provision pro Sale erhalten habe und das Unternehmen eine Marge von 30% bei einem Sale hat, verdient der künftige Besitzer das Dreifache (wenn die Conversion-Rates gleich bleiben).

Dies darf in der Verhandlung durchaus eine Rolle spielen und zur Sprache kommen. Mit so einem Argument lassen sich auch die Berechnungen (12-36x Monatsgewinne) schnell aushebeln.

Das Marktumfeld

Gibt es ähnliche Webseiten oder sind Sie der Platzhirsch im Markt? Dies ist durchaus wichtig, denn damit können Sie ermitteln, wie viele Alternativen der Käufer noch hat. Gibt es viele andere, sollten Sie nicht zu hoch pokern. Sind Sie hingegen der Marktführer, dann können Sie selbstbewusst auftreten.

Fazit

Erwerb und Veräußerungen von Domains und Projekten sind spannende Herausforderungen und sie laufen nie gleich ab, daher ist die Spannweite der Preise hoch. Gerade aus diesem Grund sollten Sie professionell, strukturiert und datengetrieben agieren.

1. Im ersten Schritt steht die Planung des Vorgehens an und die Recherche nach Käufern bzw. nach anderen passenden Domain-Inhabern.
2. Als nächstes geht es um die Aufbereitung von Daten. Welcher Wert ist realistisch, wie lassen sich künftige Gewinne hochrechnen?
3. Und dann geht’s in die Verhandlung. Hier sind viel Geschick und Fingerspitzengefühl gefragt. Allerdings haben Sie mit einem Daten- und Wissensvorsprung ganz klar die besseren Karten.

Wenn Sie eine Webseite kaufen möchten, nutzen Sie die Chance und werfen Sie einen Blick in die umfangreichen Funktionalitäten von Similarweb und starten Sie mit einem kostenlosen Account oder vereinbaren Sie einen Termin für eine Demo.

by Similarweb