Benchmarking-Analyse für bessere Geschäftsentscheidungen: 7 Arten inkl. Beispielen

Sie fragen sich, welche der verschiedenen Benchmarking-Methoden für Digital Research Ihnen genau die Datenanalyse und die Erkenntnisse liefern, die Sie für die Lösung Ihrer Geschäftsprobleme benötigen?

Fakt ist: Sie können den Benchmarking-Prozess auf fast alles anwenden. Etablierte Unternehmen können ihn nutzen, um ihre Produktivität zu erhöhen und ihre Marketingtechniken zu optimieren, Start-ups können damit eine Markteinführungsstrategie für neue Produkte entwickeln, Analysten ihre Geschäftsprozesse und -landschaften abbilden. Und Vorstandsmitglieder können auf der Basis hocheffizienter Benchmark-Methoden fundierte Entscheidungen treffen.

Je nach Use Case bzw. individuellem Anwendungsfall kann ein Mix aus verschiedenen Benchmarking-Methoden sinnvoll sein.  Wir stellen Ihnen jetzt sieben Benchmarking-Strategien vor, die Sie zur Bewertung Ihres Unternehmens einsetzen können, und liefern Ihnen viele hilfreiche Benchmarking-Praxisbeispiele und Tipps.

Was ist eine Benchmarking-Analyse?

Unter  einer Benchmarking-Analyse versteht man die Einschätzung eines Werts durch den Vergleich mit einem Standard oder Referenzpunkt. Im Geschäftsleben und insbesondere in der digitalen Welt werden Leistungen, Ergebnisse und andere Daten, die mit bestimmten Referenzpunkten verglichen werden, als Benchmarks bezeichnet. Ein Benchmark ist beispielsweise der Branchendurchschnitt, der Klassenbeste oder ein bestimmter Mitbewerber.

Es gibt verschiedene Benchmarking-Methoden, die Sie je nach individueller Zielsetzung einsetzen können. Jede Methode dient einem bestimmten Zweck und vergleicht unterschiedliche Datensätze.

Durch effektives Benchmarking können Sie Wachstumsbereiche identifizieren und kontinuierliche Verbesserungen vorantreiben. Als wichtiger Bestandteil der strategischen Planung hilft Ihnen Benchmarking, Ihre Position auf Ihrem spezifischen Markt besser zu verstehen und sich mit direkten Konkurrenten zu messen. Benchmarking kann Ihre internen Prozesse und digitale Präsenz optimieren – und Ihnen Erkenntnisse liefern, die Ihrem (Top-)Management helfen, fundiertere Entscheidungen zu treffen.

7 verschiedene Arten von Benchmarking

1. Wettbewerbs-Benchmarking (Competitive Benchmarking) – die Mutter aller Benchmarkings

Die wichtigste Form des Benchmarkings für Unternehmen ist die Bewertung der eigenen Position im Vergleich zum Wettbewerb (engl. competition). Nur durch Wettbewerbs-Benchmarking können Sie feststellen, was Ihr Erfolg wirklich wert ist. Das heißt: Auch wenn Sie sich über steigende Zahlen freuen, wissen Sie erst dann, dass Sie Marktführer sind, wenn Sie sich mit der Konkurrenz vergleichen. Mit dieser Art des funktionalen Benchmarkings erkennen Sie schnell, wohin sich andere Unternehmen in Ihrer Branche bewegen – und können aufkommende Trends erkennen. Competitive Benchmarking erfordert einen systematischen Ansatz, der mit der Festlegung spezifischer Ziele und Analyseparameter beginnt. Überraschend vielen Unternehmen gelingt es nicht, die verfügbaren digitalen Tools in vollem Umfang zu nutzen, um wertvolle und verwertbare Ergebnisse zu erzielen.

Zu den grundlegenden Benchmarks gehören allgemeine Zahlen wie Umsatz, Wachstum und branchenbezogene Indizes. Der Vergleich dieser Zahlen ermöglicht Ihnen eine Bewertung Ihres Marktanteils, reicht aber für eine detaillierte Analyse und verwertbare Erkenntnisse nicht aus.

Ein detaillierter Blick auf die Daten Ihrer Konkurrenz verschafft Ihnen einen klaren Überblick über die Branche, einschließlich Ihrer eigenen Wettbewerbsvorteile. So können Sie bestimmte Datenpunkte vergleichen und effizientere Entscheidungen treffen.

Sie möchten zum Beispiel Ihre Preispolitik überprüfen? Dann können Sie zielgerichtete Zahlen wie durchschnittliche Preissteigerungen analysieren. Praktische Tipps und Beispiele finden Sie in unserem Artikel über Wettbewerbs-Benchmarking.

2. Strategisches Benchmarking – von den Besten lernen

Beim strategischen Benchmarking konzentrieren Sie sich auf die Besten der Besten. Hauptziel ist hier, vom Erfolg anderer zu lernen. Konkret geht es darum zu verstehen, wie die Big Player, die Gewinner, es an die Spitze geschafft haben – und wie sich erfolgreiche Unternehmen im Laufe der Zeit entwickeln.

Bei diesem Benchmarking-Ansatz vergleichen Sie die Geschäftsmodelle leistungsstarker Unternehmen mit Ihren eigenen und identifizieren Unterschiede, um deren Erfolgsbausteine in Ihre eigene Struktur integrieren zu können. Die Methode hilft Ihnen dabei, Ihre Geschäftsstrategie zu optimieren oder – in kleinerem Rahmen – Ihre Marketingstrategie, Ihre Online-Präsenz oder Ihr Finanzkonzept. Strategisches Benchmarking ermöglicht es Ihnen auch, Bereiche zu ermitteln, in denen Unternehmen miteinander konkurrieren, damit Sie Lücken erkennen und schließen können.

Vielleicht erinnern Sie sich an Walmart und andere Einzelhändler, die noch vor ein paar Jahren ausschließlich im stationären Handel zu finden waren. Trotz stetig steigendem Internethandel hielten sie an ihrer weitgehend offline ausgerichteten Geschäftsstruktur fest. Und dann kam COVID-19. Walmart gelang es schnell, eine profitable Online-Strategie zu entwickeln – und umzusetzen, was es von erfolgreichen Mitbewerbern gelernt hatte.

3. Kennzahlenorientiertes Benchmarking (Performance Benchmarking) – Ergebnisse kontinuierlich verbessern

Bei allen Benchmarking-Methoden geht es im Grunde um Leistungsmessung. Das Benchmarking der Performance bzw. Leistung Ihres Unternehmens können und sollten Sie getrennt von anderen Kennzahlen durchführen. Deshalb sehen wir uns diese Art des Benchmarkings separat an.

Beim Performance Benchmarking geht es im Prinzip darum, die Rentabilität zu vergleichen, damit Sie bessere Ziele für Ihr Unternehmen festlegen können. Es handelt sich um eine Form des quantitativen Datenvergleichs für ehrgeizige, aber erreichbare Ziele. Dabei stehen in der Regel Leistungsindikatoren wie Preis, Qualität, Schnelligkeit und Zuverlässigkeit im Mittelpunkt. Bei dieser Methode starten Sie mit dem Benchmarking, indem Sie repräsentative Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators bzw. KPIs) festlegen.

Mit Performance Benchmarking können Sie kontinuierlich Ihre Ergebnisse verbessern, indem Sie Ihre Messlatte regelmäßig höher legen. Anders gesagt: Sie arbeiten darauf hin, ein bestimmtes Niveau zu erreichen – und sobald Sie es erreicht haben, wird es zur neuen Normalität, von der aus Sie Ihre Ziele noch höher stecken können.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie wollen die Beliebtheit von Podcasts auf Clubhouse nutzen. Ihr Marketingteam ist davon überzeugt, dass die Eröffnung eines Clubhouse-Raums das Engagement Ihrer Nutzer und Ihren Umsatz steigern wird. Bevor Sie sich in das neue Abenteuer stürzen, müssen Sie Ihre bestehenden sozialen Kanäle analysieren und ihre Performance mit der Ihrer Wettbewerber vergleichen. Dann vergleichen Sie allgemeine Marketing-Kennzahlen von Unternehmen, die einen Clubhouse-Raum betreiben, mit denen von Unternehmen ohne Clubhouse-Raum. So finden Sie heraus, ob die Ergebnisse, die sie erzielen, deutlich besser sind und die Investition rechtfertigen.

4. Digitales Benchmarking – alles ist messbar, jederzeit

Jedes Unternehmen mit einer digitalen Präsenz muss kontinuierlich Web-Aktivitäten, Features und Performance messen. Digitales Benchmarking deckt alles ab – von Keywords bis Konversion und ROI (Return on Investment), und kann auf jeden Datenpunkt angewendet werden. Das übergeordnete Ziel dieser Methode ist es, die Effekte Ihrer digitalen Aktivitäten auf die Gesamtleistung Ihres Unternehmens zu bewerten und festzustellen, wie Sie im Vergleich zu direkten Wettbewerbern abschneiden.

Mit digitalem Benchmarking können Sie auch bestimmte Aspekte Ihrer Geschäftsaktivitäten genauer untersuchen: Durch Konzentration auf digitale Daten können Sie beispielsweise Ihren Traffic-Anteil und Ihre Zielgruppenreichweite auswerten, Kampagnentypen und Marketingkanäle vergleichen und analysieren – und dadurch festlegen, worauf Sie sich konzentrieren sollten. Sie sehen, welche Standards es in Ihrem Markt gibt, und können Schwächen und Chancen leichter erkennen.

Diese Form des Benchmarkings ist ein wichtiger Eckpfeiler bei der Entwicklung Ihrer digitalen Strategie. In der Online-Welt ist alles messbar – auf dem Weg zu Ihrem digitalen Erfolg können Sie also für jeden Schritt individuell erreichbare KPIs und relevante Benchmarks festlegen.

Ein einfaches Beispiel: Nehmen wir an, Sie investieren einen beträchtlichen Geldbetrag in Suchmaschinen-Marketing. Sie wollen wissen, ob sich das lohnt, und vergleichen den Anteil bezahlten Traffics (Paid Traffic) mit dem des organisch generierten Traffics (Organic Traffic). Der Vergleich beider Werte mit dem Branchendurchschnitt enthüllt, dass Ihr Paid Traffic im Durchschnitt liegt, aber die Anzahl der Besucher, die über Suchergebnisse bei Ihnen durch Organic Traffic gelangten, eher gering ist.

Jetzt geht es darum, Ihre SEO-Strategie zu überprüfen, um herauszufinden, wie Sie diesen Rückstand aufholen können. Und wie? Mit Benchmarking natürlich! Sie vergleichen den für bestimmte Keywords generierten Traffic und ermitteln mit dem smarten Keyword-Recherche-Tool von Similarweb die Keywords mit dem größten Potenzial. Dann ändern Sie Ihre Inhalte entsprechend.

5. Praxis- und Prozess-Benchmarking – von Qualität zu Quantität

Praxis-Benchmarking verfolgt einen qualitativeren Ansatz: Ziel dieser Methode ist es, Abläufe in Unternehmen zu bewerten und Bereiche zu identifizieren, die optimiert werden können. Im ersten Schritt werden also interne Prozesse erfasst. Sie können beispielsweise verschiedene Arbeitsabläufe in Ihrem Unternehmen vergleichen, um festzustellen, welche zu besseren Ergebnissen führen, und Standards für Teams und Mitarbeiter festlegen.

Prozess-Benchmarking hingegen ist nicht auf Ihr eigenes Unternehmen beschränkt: Hier können Sie auch öffentlich zugängliche Statistiken zum Vergleich heranziehen oder Daten aus externen Quellen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Prozesse regelmäßig überwachen, vor allem nach der Umsetzung von Änderungen, das steigert die Motivation und Effizienz.

Ein Beispiel: Meetings haben in Ihrer Unternehmenskultur generell einen hohen Stellenwert; hier werden Entscheidungen getroffen. Doch in letzter Zeit ist das Leistungsniveau einiger Ihrer aktivsten Mitarbeiter gesunken. Sie vermuten, dass sie einfach zu viel Zeit auf Zoom verbringen.

Vergleichen Sie, wie viel Zeit Ihre Mitarbeiter in Meetings verbringen und wie viel Zeit sie eigenständig arbeiten. Legen Sie einen Richtwert fest für die wöchentliche Zoom-Zeit – und analysieren Sie das Leistungsniveau der Teammitglieder, die darüber und darunter liegen. Anschließend analysieren Sie Leistungslücken und implementieren Sie Best Practices.

Jetzt downloaden: Kostenloser Leitfaden zum Benchmarken Ihres Wettbewerbs

 6. Internes Benchmarking – nutzen Sie internen Wettbewerb

Internes Benchmarking ist ein hilfreiches Instrument, wenn Sie Ihre Effizienz verbessern und die Kapazität Ihres Unternehmens steigern wollen.

Diese Form des Benchmarkings beinhaltet das interne Monitoring der Arbeitsbelastung, der Aufgabenerledigung, der für die Aufgaben aufgewendeten Zeit, der Kosten, der erzielten Einnahmen etc. Mit dieser Methode können Sie die Erwartungen an Ihr Team identifizieren und Arbeitsabläufe definieren sowie optimieren. Internes Benchmarking ist besonders wichtig für große Organisationen mit konkurrierenden Abteilungen oder Abteilungen, die stark voneinander abhängig sind.

Sales eignet sich hier sehr gut als Beispiel, denn in großen Unternehmen bestehen Vertriebsteams in der Regel aus vielen Vertriebsmitarbeitern. Ihre Performance wird an der Anzahl qualifizierter Leads (SQLs) gemessen, die sie in Kunden verwandeln. Unternehmen belohnen ihre Vertriebsmitarbeiter oft mit einem Bonus, wenn sie eine bestimmte Zahl überschreiten. Eine weitere Möglichkeit, hier einen Standard oder ein Ziel zu setzen, ist das Benchmarking des Auftragswerts abgeschlossener Leads.

7. Externes Benchmarking – hier ist das Gras grüner

Beim externen Benchmarking liegt der Bezugspunkt außerhalb des eigenen Unternehmens. Das heißt, Sie vergleichen Ihre eigenen Daten mit denen von Mitbewerbern, mit Industriestandards oder mit den besten Unternehmen Ihrer Branche. Wettbewerbsbenchmarking, strategisches Benchmarking und digitales Benchmarking sind typische Formen des externen Benchmarkings; manchmal werden sie aber auch intern angewandt.

Das Knifflige bei dieser Form des Benchmarkings ist, dass Unternehmen ihre internen Daten nicht ohne Weiteres zur Verfügung stellen. Beim Vergleich interner Prozesse oder Performance-Kennzahlen ist man oft auf die Mitarbeit anderer Unternehmen angewiesen. Für weitere, aussagekräftigere Daten – die nicht in offiziellen Statistiken oder veröffentlichten Berichten zu finden sind –, gibt es leistungsstarke Business-Intelligence-Tools wie die Market-Intelligence-Plattform von Similarweb.

Bleiben wir beim Beispiel Sales: Natürlich wollen Sie auch wissen, wie Ihre Vertriebsteam im Vergleich zu anderen abschneidet. Nehmen wir an, Sie haben fünf Mitarbeiter in Ihrem Vertriebsteam, die einen Umsatz von 10.000 US-Dollar pro Monat erzielen. Es sollte nicht allzu schwierig sein, die entsprechenden Daten über Ihre Konkurrenten zu finden. Wenn Sie herausfinden, dass der Branchendurchschnitt bei vier Vertriebsmitarbeitern liegt, die einen monatlichen Umsatz von 10.000 USD erzielen, wollen Sie natürlich auch wissen, wie dem Wettbewerb das gelingt. Sie müssen herausfinden, wie Sie diese Benchmarks erreichen können.

 An dieser Stelle wird digitale Intelligenz wichtig. Vielleicht investiert Ihr Wettbewerb mehr in aggressives Marketing – und Leads werden erst später an den Vertrieb weitergegeben? Oder nehmen wir Benchmark-bezogene Metriken: Nutzt Ihr Wettbewerb vielleicht innovativere Tools, mit denen er seine Arbeitsabläufe effizienter gestalten kann? Benchmarken Sie mehrere Datenpunkte, um ein besseres Verständnis zu erhalten.

Similarweb´s Research Intelligence für besseres Benchmarking

Fast alle Benchmarking-Arten arbeiten mit digitalen Tools zum Messen und Tracken von Daten. Der Riesenvorteil digitaler Daten ist, dass alles messbar ist. Es gibt aber auch eine Kehrseite: Woher weiß man bei so vielen verfügbaren Kennzahlen, welche relevant sind, um die gewünschten Antworten zu erhalten?   

Hinzu kommt: Viele Unternehmen vertiefen sich so sehr in ihre Daten – weil sie so viele davon haben –, dass sie vergessen, sie in einen Kontext zu stellen und zu vergleichen.

Eine Benchmarking-Analyse ist aber nur möglich, wenn Sie die Daten Ihres Marktes und Ihrer Mitbewerber so betrachten können, als wären es Ihre eigenen. Diese Daten müssen genau und zuverlässig sein – nur so liefert Ihr Benchmarking verwertbare Erkenntnisse und beeinflusst die Entscheidungsfindung positiv.

Similarweb garantiert Ihnen erstklassige Daten für Ihre Marktanalysen und kontinuierliches Benchmarking. Unsere Research Intelligence-Tools liefern Ihnen relevante Kennzahlen über Ihr Unternehmen und Ihre Wettbewerber im Marktkontext.

Sie betreiben bereits Benchmarking?

Vielleicht stellen Sie fest, dass Sie schon immer in irgendeiner Form Benchmarking betrieben haben, ohne es als solches zu erkennen. Vielleicht verstehen Sie aber auch erst jetzt durch diesen Artikel und unseren Überblick über einige Benchmarking-Arten, dass Sie diese Technik fast überall anwenden können. Damit Benchmarking ein nützliches Businesstool wird, sollten Sie systematisch damit arbeiten und wertvolle Daten sammeln. Kontaktieren Sie uns, wir erzählen Ihnen gerne mehr darüber.

This blog post was written with Ruth M. Trucks.

by Molly Winik

Senior Content Marketing Manager

Molly verfügt über mehr als 8 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing, Content-Erstellung und PR. Ihre Arbeit wurde in Mention, The Times of Israel und Culture Trip vorgestellt.