Benchmarking-Prozess durchführen: 5 Best Practices mit Beispielen

In der digitalen Welt, die so hart umkämpft ist wie eh und je, ist Benchmarking Ihr Schlüssel, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

In seiner einfachsten Form vergleicht das Benchmarking Ihr Unternehmen mit anderen in Ihrer Branche und gibt Ihnen einen Kontext, um die Leistung im Vergleich zum Markt zu verstehen. Nur so können Sie sich ein genaues Bild von Ihrer Leistung machen.

Wenn Sie Benchmarking betreiben und Ihre Daten professionell analysieren, sind Sie in der Lage, neue Markttrends zu erkennen, die größten Risiken durch die Konkurrenz ausfindig zu machen und Ihren Marktanteil zu messen und auszubauen.

Lesen Sie weiter, um fünf bewährte Benchmarking-Verfahren kennenzulernen, auf die wir setzen, um kontinuierliche Verbesserungen und Wachstum zu erzielen. Lassen Sie uns beginnen.

5 Best Practices für den Benchmarking-Prozess

1. Messen Sie, was relevant ist, nicht was einfach ist

Am einfachsten wäre es, sich beim Benchmarking auf Leistungskennzahlen und öffentlich zugängliche Informationen zu konzentrieren, wie z. B. Follower in den sozialen Medien, die Anzahl der Mitarbeiter oder den Quartalsumsatz (bei börsennotierten Unternehmen). Diese Informationen können zwar wichtig sein, reichen aber nicht aus, wenn Sie die Vorteile des Benchmarking nutzen möchten.

Beginnen Sie mit kritischen Fragen und den Kennzahlen, die Sie zur Beantwortung dieser Fragen benötigen. Nehmen wir an, Sie sind Analyst für eine führende E-Commerce-Plattform und stellen fest, dass Sie viele potenzielle Kunden auf dem Weg zur Conversion verlieren, aber Sie wissen nicht, wo oder warum.

Als Erstes erstellen Sie eine Übersicht über den gesamten Kaufprozess und vergleichen jeden Kundenkontaktpunkt mit Branchennormen und Ihrer bisherigen Leistung. Anstatt die Konversionsraten zu bewerten, sollten Sie die Schritte mit dem höchsten Wert bewerten, damit Sie feststellen können, wo Sie die besten Möglichkeiten zur Optimierung haben. Weitere aussagekräftige Kennzahlen, die Sie für einen besseren Kontext zur Beantwortung dieser Frage heranziehen können:

• Engagement-Raten
• Website-Traffic

2. Fragen Sie nicht nur nach dem “Was” – sondern auch nach dem “Warum”

Zu definieren, was gemessen werden soll, ist einfach. Herauszufinden, warum das Ergebnis zustande gekommen ist, ist viel schwieriger.

Nehmen wir die Gaming-Branche als Beispiel. Was sollten wir messen? Den Traffic. Während der Ferienzeit werden Sie vielleicht feststellen, dass bestimmte Websites nachts mehr Besucher haben, während andere tagsüber stärker frequentiert werden. Während sich die Verweildauer auf Ihrer Website wenig bis gar nicht verändert, kann es bei Ihren Konkurrenten zu dramatischen Zu- oder Abnahmen der Sitzungsdauer kommen.

Warum gibt es diese sprunghaften und nicht synchronisierten Veränderungen im Verhalten? Wir haben es hier mit einer Branche zu tun, die in Bezug auf die Demografie der Websites außerordentlich vielfältig ist. Und das ist ein Punkt, an dem man mit der Recherche und dem Benchmarking beginnen sollte.

Wenn Sie diese bewährte Praxis auslassen, versuchen Sie möglicherweise, ein Problem zu lösen, das gar keines ist. Nur wenn Sie Erklärungen für Diskrepanzen finden, können Sie ein erfolgreiches Benchmarking durchführen und einen Aktionsplan erstellen.

3. Benchmarking sie regelmäßig

Das Benchmarking von Daten ist als einmaliges Projekt wenig sinnvoll und sollte ein kontinuierlicher Prozess sein. Was ist also die richtige Häufigkeit? Das hängt davon ab, aber unterm Strich müssen verschiedene Kennzahlen unterschiedlich gehandhabt werden. Einige erfordern eine kontinuierliche Überwachung, andere eine periodische.

Ihr Marktanteil zum Beispiel wird sich wahrscheinlich nicht innerhalb einer Woche ändern. Eine vierteljährliche Überprüfung wäre unter stabilen Marktbedingungen ausreichend. Umgekehrt sollten Sie den Verweis-Traffic von Ihren verschiedenen Partnern genau im Auge behalten. Je nachdem, was Sie verfolgen, müssen Sie unterschiedliche Benchmarking-Strategien und Zeitpläne entwickeln.

Abgesehen davon beschleunigt sich das Geschäftstempo zusammen mit der Agilität der Märkte. Vielleicht sollten Sie generell häufiger Benchmarking betreiben, um flexibel zu bleiben und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

4. Versuchen Sie nicht, in allem der Beste zu sein

Definieren Sie die Bereiche, in denen Sie der Beste sein wollen, denn Sie können nicht in allen Bereichen der Beste sein. Finden Sie heraus, in welchen Bereichen Sie besonders gut sind und konzentrieren Sie sich darauf, Ihr einzigartiges Angebot und Ihre Fähigkeiten hervorzuheben.

Erkennen Sie Ihre Position an, analysieren Sie sie, verstehen Sie sie und seien Sie offen für Veränderungen. Oftmals steht ein “das haben wir schon immer so gemacht” oder “das zeichnet uns aus” der Verbesserung Ihrer Strategien im Wege. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Marktforschung und lassen Sie sich von den Daten leiten.

5. Wenden Sie verschiedene Arten von Benchmarking an

Beim Benchmarking geht es um das Erkennen von Chancen. Verschiedene Arten von Benchmarking ermöglichen es Ihnen, Ihre Daten für unterschiedliche Zwecke zu analysieren. Hier sind ein paar Beispiele:

• Wettbewerber-Benchmarking – Vergleichen Sie Ihre Daten mit dem Branchendurchschnitt, dem Klassenbesten oder einigen ausgewählten Wettbewerbern.
• Internes Benchmarking – Bewerten Sie Abschnitte oder einzelne Unterseiten Ihrer Website im Vergleich zur gesamten Website oder zu bestimmten Unterseiten der Konkurrenz.
• Leistungs-Benchmarking – Konzentrieren Sie sich auf Leistungskennzahlen im Zeitverlauf.
• Prozess-Benchmarking – Vergleichen Sie die Ergebnisse verschiedener Prozesse, um das gleiche Ergebnis zu erzielen.

Best-Practice-Beispiele für Benchmarking

Beim Benchmarking sollten Sie auf die Saison und große Ereignisse achten und darauf, wie Ihre Konkurrenten (und die Branche) diese chancenreiche Momente ausnutzen. Hier ist ein Beispiel dafür, wie Sie dies umsetzen können:

Die Feiertage bieten für fast alle Unternehmen mit einer Online-Präsenz zusätzliche Chancen. Vor den Feiertagen steigen die Einnahmen im E-Commerce und Einzelhandel, da die Verbraucher Geschenke, Kleidung, Lebensmittel usw. kaufen.

Für diese Branchen ist die Urlaubssaison eine Goldgrube, die nur darauf wartet, ausgeschöpft zu werden.

Wenn Sie sich die Leistung der 100 wichtigsten E-Commerce-Websites in den USA seit Dezember 2018 ansehen, zeigt die Grafik, dass die Besuche in der Regel im November zu steigen beginnen, da die Verbraucher Geschenke kaufen und für die Weihnachtszeit planen, bevor sie Ende Dezember wieder abnehmen.

Von hier aus können Sie Ihre Konkurrenten genau unter die Lupe nehmen und analysieren, wie viel Traffic sie in der Weihnachtssaison bisher hatten und wie Sie im Vergleich dazu abschneiden. Nehmen wir an, Sie sind etsy.com. Und in diesem Beispiel ist Amazon.com der Marktführer in diesem Bereich.

Ihr nächster Schritt wäre, die weihnachtsspezifischen Marketing-Strategien der Website zu untersuchen, indem Sie die Leistung der einzelnen Kanäle genauer unter die Lupe nehmen, um Chancen und Möglichkeiten zu finden.

Amazon.com gewinnt während der Weihnachtseinkaufsmonate in Bezug auf den direkten und organischen Suchverkehr. Etsy.com kann davon profitieren, indem es Ressourcen für die Suchoptimierung und die Markenbekanntheit einsetzt, um den organischen und direkten Traffic zu steigern.

Benchmarking in 3 Schritten

Schritt 1: Verwenden Sie historische Daten

Mit historischem Benchmarking können Sie Veränderungen über lange Zeiträume hinweg vergleichen, einschließlich eines regelmäßigen Zeitabschnitts und eines eher saisonalen Zeitabschnitts. Ermitteln Sie, welche Kennzahlen im Laufe der Zeit schwanken und um wie viel. Die Feststellung, dass die Desktop-Nutzung zunimmt, ist nicht ausreichend. Eine angemessene Bewertung erfordert messbare Ergebnisse.

Schritt 2: Vergleichen Sie Ihre Metriken mit dem Branchendurchschnitt

Stellen Sie fest, ob und wo Ihr Unternehmen von bestimmten Marktbedingungen stärker betroffen ist als andere. Vergewissern Sie sich, dass Sie verschiedene Kennzahlen verfolgen, von der Engagement-Rate und dem Website-Traffic bis hin zur Leistung der Marketingkanäle, um sicherzustellen, dass Sie ein vollständiges Bild erhalten.

Schritt 3: Lernen Sie von ihren Stärken und Schwächen

Sobald Sie Ihre größten Konkurrenten identifiziert haben, sollten Sie sich mit deren Marketingdaten befassen, um herauszufinden, was sie tun und wie sie es tun. Finden Sie heraus, welche Faktoren das Verhalten beeinflussen und wie Sie Ihre Aktivitäten anpassen können. Wie können Sie Ihre Angebote und Strategien so anpassen, dass sie dem Verhalten Ihrer Zielgruppe entsprechen? Welche demografischen Faktoren spielen dabei eine Rolle? Welche anderen Möglichkeiten sind im Nutzerverhalten verborgen?

Best Practices beim Benchmarking in der Praxis

Wir möchten nicht, dass Sie all diese Daten nur mit einer Theorie im Kopf aus der Hand geben. Deshalb hier ein paar hilfreiche Tipps, wie Sie saisonales Benchmarking mit Similarweb durchführen können.

Jahresvergleich – Wissen Sie, wie gut die diesjährige Thanksgiving-Strategie im Vergleich zu 2020 funktioniert hat? Nutzen Sie einen Jahresvergleich, um sich ein vollständiges Bild von der Leistung Ihrer Website in den vergangenen Weihnachtssaisons zu machen.

Untersuchen Sie die einzelnen Zeiträume, um festzustellen, welche Online Marketingstrategien zu Erfolgen geführt haben und welche möglicherweise gescheitert sind. Sie können auch untersuchen, wie die Strategie eines anderen Unternehmens funktioniert hat oder einen Vergleich mit dem Branchendurchschnitt anstellen.

Beliebteste Suchbegriffe – Was werden Ihre Nutzer nächstes Jahr zu Halloween googeln? Sie können die Leistung von Keywords vergleichen, Trend-Keywords entdecken und die Kosten pro Klick analysieren, um neue Kundenpräferenzen zu entdecken und – was noch wichtiger ist – diese zu nutzen.

Wettbewerbsanalyse – Eine gründliche Wettbewerbsanalyse zwischen Ihrem Unternehmen und dem nächstgelegenen Konkurrenten kann den Unterschied zwischen dem restlichen Durchschnitt und dem Erfolg Ihres Unternehmens ausmachen. Mit Similarweb können Sie wichtige Kennzahlen aussagekräftig vergleichen. Finden Sie Diskrepanzen und decken Sie Chancen auf. Der Weg an die Spitze besteht manchmal aus Mini-Schritten, ein Wettbewerber nach dem anderen.

Klicken Sie hier, um mit dem Benchmarking Ihrer Leistung zu beginnen und herauszufinden, wie Sie abgeschnitten haben.

Benchmarking Best-Practices FAQ

Was ist Benchmarking?

Beim Benchmarking wird die Leistung Ihres Unternehmens anhand eines Standards oder Referenzpunkts bewertet. In der digitalen Welt vergleichen Sie Website und Marketing-Kennzahlen, Ergebnisse und andere Daten mit bestimmten Referenzpunkten, den sogenannten Benchmarks. Dabei kann es sich um den Branchendurchschnitt, den Klassenbesten oder einen bestimmten Mitbewerber handeln.

Warum ist Benchmarking wichtig?

Durch effektives Benchmarking können Sie Wachstumsbereiche identifizieren und kontinuierliche Verbesserungen unterstützen. Es ist ein wichtiger Bestandteil der strategischen Planung, da es Ihnen hilft, Ihre Position auf Ihrem spezifischen Markt zu verstehen und sich mit Ihren direkten Konkurrenten zu messen.

Wie kann ich Benchmarking professionell betreiben?

Befolgen Sie diese Best Practices, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrer Benchmarking-Strategie herausholen:

1. Messen Sie, was relevant ist, nicht was einfach ist
2. Fragen Sie immer nach dem “Warum”, nachdem Sie das “Was” beantwortet haben.
3. Führen Sie Benchmarking häufig, aber nicht übermäßig oft durch
4. Versuchen Sie nicht, in allem der Beste zu sein
5. Wenden Sie verschiedene Arten von Benchmarking an

by Molly Winik

Senior Content Marketing Manager

Molly verfügt über mehr als 8 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing, Content-Erstellung und PR. Ihre Arbeit wurde in Mention, The Times of Israel und Culture Trip vorgestellt.