Marketing KPI: 13 Kennzahlen zur Performance/ Erfolgsmessung

Sie möchten nachvollziehen, wie gut Ihre Marketingkampagnen funktionieren, aber welche Metriken sollten Sie dabei überwachen?

Wenn Sie Ihre Bemühungen im Digital Marketing erfolgreich verwalten und optimieren wollen, benötigen Sie Marketing-Analyse-Tools, um die Rohdaten, die Sie durch Webanalyse erfassen, zu verstehen und zu nutzen.

Mit Digital Marketing KPIs, wie z.B. Website-Traffic, generierte Leads und ROI, sind Sie auf dem richtigen Weg, aber was genau sind diese Internet Marketing Metriken und wie können Sie sie nutzen?

Konzentrieren wir uns auf die wichtigsten Metriken, einschließlich der Frage, was sie sind, wie Sie sie überwachen können und wie Sie letztendlich Ihre Key Performance Indicators (KPIs) laufend verbessern können.

Was sind Digital Marketing Metriken bzw. Marketing KPIs?

Digital Marketing KPIs sind die Werte, mit denen Marketing-Teams die Leistung von Marketing-Kampagnen messen und überwachen. Es gibt zahlreiche Tools, die Marketern zur Verfügung stehen, um Website-Traffic-Metriken, Engagement-Metriken, Attribution, Umsatz und vieles mehr zu verfolgen — all das ermöglicht ihnen, ihre Aktivitäten in jeder Phase des Prozesses zu verbessern.

Ohne diese Tools kann die Verfolgung der Wirksamkeit Ihrer Bemühungen schwierig und oft ungenau sein, ganz zu schweigen von der Tatsache, dass es so viele unterschiedliche Metriken zu tracken gibt (einige sind wichtiger als andere).

Schauen wir uns die wichtigsten KPI zur Erfolgsmessung einmal an.

Metriken für Website-Traffic

1. Allgemeiner Website-Traffic

In der digitalen Welt von heute ist Ihre Website der Mittelpunkt Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Je mehr Traffic Sie auf Ihre Website leiten können, desto mehr neue Leads können Sie generieren und potenzielle Kunden können Sie zum Abschluss bringen.

Vor diesem Hintergrund gibt Ihnen die Messung des gesamten Traffics Ihrer Website – also aller Traffic-Quellen zusammen, d.h. Social Media, Referral Traffic, direkter Traffic, organischer Traffic (egal woher) – einen guten Überblick über die Leistung Ihrer Website im Allgemeinen.

Schließlich stehen die generierten Leads und gewonnenen Kunden im Verhältnis zum Traffic, den Ihre Website erhält.

Sie können den Website-Traffic erhöhen, indem Sie Ihre Maßnahmen im Digital Marketing ausbauen, Content erstellen und bewährte SEO-Methoden umsetzen. Das heißt, Sie erstellen neue Kampagnen, um Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, veröffentlichen regelmäßig neue, relevante Artikel und optimieren Ihre Webseite für die richtigen Suchbegriffe. Wenn Sie ein paar “schnelle Erfolge” erzielen möchten, sollten Sie bezahlte Werbung und Social Media Marketing in Betracht ziehen, um den Traffic auf bestimmte Seiten zu lenken (idealerweise die, auf denen Sie Leads generieren können).

2. Traffic nach Marketing-Kanal

Wenn Sie sich in die Einzelheiten jedes Kanals vertiefen möchten, sollten Sie sich den Traffic nach Marketing-Kanal oder -Quelle (je nach Analysetool) ansehen.

Das Schöne an Traffic nach Marketing-Kanal oder -Quelle ist, dass Sie anhand der Daten erkennen können, welche Kanäle gut funktionieren und welche mehr Aufmerksamkeit benötigen.

Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass ein großer Teil des Traffics Ihrer Website über soziale Medien generiert wird, können Sie mehr Kampagnen rund um Ihre Social-Media-Kanäle erstellen, um diesen Traffic weiter zu steigern.

Ein Kanal, den Sie jedoch immer gut pflegen sollten, ist der organische Traffic, da dieser auch nach Ende Ihrer Kampagnen noch Traffic generieren wird.

Organischer Traffic zeigt, wie viele Menschen Ihre Website über Suchmaschinen gefunden haben. Der einfachste Weg, ihn zu verbessern, ist, Ihre Webseiten zu optimieren und neue, aber relevante Suchbegriffe einzubauen.

Letztendlich sollten Sie sich auf die Kanäle konzentrieren, die von Ihren Buyer Personas genutzt werden. Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise nur selten E-Mails abruft oder keine sozialen Medien nutzt, ist es sinnlos, dort viel Zeit und Mühe hinein zu investieren.

3. Ausstiegsrate

Der Blick auf die Ausstiegsrate Ihrer Website (oder die Ausstiegsrate pro Seite) ist sehr hilfreich für Websites mit einem mehrseitigen Konversionsprozess oder mit mehreren Touchpoints. Warum? Weil es Ihnen zeigt, wo und wann Besucher Ihre Website verlassen.

Beispielsweise könnten neue Besucher Ihre Website über eine Social-Media-Werbung finden – die sie zu einem zugehörigen Blog führt – dann klicken Sie am Ende des Blogs auf den Call-to-Action, um einen Inhalt herunterzuladen, füllen aber das Formular nicht aus. Was ist passiert?

An dieser Stelle können Sie sich die Absprungrate Ihrer Landing Page anschauen, um zu sehen, wie viel Prozent der Besucher die Seite nach ihrer Ankunft gleich wieder verlassen, und die Seite entsprechend optimieren. Sie können sich auch Statistiken wie die Verweildauer auf der Seite und die Engagement-Rate ansehen (aber dazu gleich mehr), um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Eine weitere Möglichkeit: Der Inhalt der Landing Page stimmt nicht richtig mit dem CTA des Blogs überein. Bieten Sie den Lesern das, was sie erwartet haben? Ist das Formular zu lang? Oder vielleicht ist der Inhalt an anderer Stelle einfacher zu finden.

 

Engagement-Metriken

4. Engagement rate

Die Engagement-Rate ist schwierig zu messen, da sie je nach Plattform variiert. Beispielsweise definieren Social-Media-Plattformen die Engagement-Rate auf Grundlage von Likes, Kommentaren und Shares.

Auch wenn Sie auf Ihrer Website immer Social-Sharing-Buttons auf Blog- und Landing-Pages eingefügt sollten, um die Reichweite zu maximieren – wenn es um die Engagement-Rate Ihrer Website geht, sollten Sie in der Regel auf Faktoren wie Sitzungsdauer, Page Depth und Absprungrate achten, um festzustellen, wie “engagiert” Ihre Website-Besucher sind und im Anschluss dann Conversion-Metriken, um zu sehen, ob Ihre Inhalte funktionieren.

Wenn Sie beispielsweise nur eine dieser Metriken isoliert betrachten, wird es schwierig, ein klares Bild davon zu bekommen, wie Website-Besucher mit Ihrer Website interagieren. Eine hohe Absprungrate könnte ein Anzeichen dafür sein, dass Ihre Webseiten nicht den Bedürfnissen der Besucher entsprechen oder sie unglaublich langsam laden – wenn Sie aber eine niedrige Absprungrate in Verbindung mit einer guten durchschnittlichen Page Depth betrachten, bedeutet das, dass die Leute wahrscheinlich Ihre Inhalte lesen.

Natürlich variiert dies von Branche zu Branche. Vielleicht hat der Besucher innerhalb der ersten paar Minuten nach dem Aufrufen einer Seite gefunden, was er brauchte. Wenn dies jedoch bei einer Landing Page der Fall wäre, ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Inhalte am besten, indem Sie Besuche mit Absprüngen und Conversions verknüpfen.

5. Durchschnittliche Sitzungsdauer (oder Zeit auf der Seite)

Wie lange bleiben die Besucher auf Ihren Webseiten? Beschäftigen sie sich mit Ihren Inhalten? Eine längere Verweildauer auf der Seite könnte bedeuten, dass die Besucher Ihre Inhalte ausführlich lesen, aber bedenken Sie, dass die meisten User nur überfliegen.

Vergleichen Sie diese Metrik mit Ihrer Absprungrate. Eine hohe Absprungrate und eine niedrige Verweildauer auf der Seite bedeuten, dass Ihre Seite wahrscheinlich nicht zufriedenstellend ist.

Denken Sie gleichzeitig an die Keywords, für die Sie die Seite optimiert haben. Top-of-the-Funnel (TOFU)-Inhalte sind in der Regel länger und informativer, so dass es Sinn macht, wenn jemand, der am Anfang seiner Kaufreise steht (Markenbekanntheit), mehr Zeit auf der Seite verbringt.

Andererseits kann jemand, der bereits eine Weile zum Kauf hingeführt wurde und genau weiß, was er auf Ihrer Website tun möchte, eine Produkt- oder Serviceseite bloß überfliegen und sich schnell in einen zahlenden Kunden umwandeln.

Wenn Sie also die durchschnittliche Sitzungsdauer betrachten, sollten Sie diese in Verbindung mit Ihren anderen Engagement- und Lead-Generierungsmetriken betrachten.

6. Durchschnittliche Page Depth

Diese Digital Marketing Metrik bezieht sich auf Seiten pro Sitzung (oder die durchschnittliche Anzahl von Seiten, die ein Benutzer innerhalb einer Sitzung besucht). Diese Metrik ist eine Standardoption in Google Analytics und Similarweb.

Was die Relevanz für Ihren allgemeinen Website-Traffic betrifft (und wie Sie die Page Depth zur Analyse von Webseiten verwenden), so können Sie anhand der Page Depth feststellen, wie viel Interesse die Benutzer an den Unterseiten Ihrer Website haben.

Eine geringe Page Depth kann zum Beispiel darauf hindeuten, dass die Architektur Ihrer Website (d.h. Calls-to-Action, Navigation, interne Verlinkung) die Nutzer nicht dazu bringt, tiefer in Ihre Website vorzudringen. Sie könnten diese Digital Marketing Metrik gemeinsam mit der Verweildauer auf der Seite und der Absprungrate betrachten, um festzustellen, ob Ihre Inhalte die Bedürfnisse Ihrer Besucher erfüllen.

Falls das Engagement auf Ihren Seiten jedoch trotz hoher Page Depth und vielen Seitenaufrufen nicht zu Conversions führt, müssen Sie untersuchen, zu welchen Angeboten Sie die Besucher hinführen. Können diese leicht finden, wonach sie suchen und auf die passende Weise mit Ihnen interagieren?

7. Absprungrate

Die Absprungrate ist im Wesentlichen der Prozentsatz an Besuchern, die eine Webseite verlassen, ohne eine Aktion durchzuführen, z.B. auf einen Call-to-Action zu klicken, ein Formular auszufüllen oder einen Kauf zu tätigen.

Sie können mithilfe von Website-Analyse-Tools Ihre allgemeine Absprungrate oder die einzelner Seiten oder Segmente Ihrer Website verfolgen.

Aber warum ist das wichtig?

Nun, wenn jemand auf eine Ihrer Webseiten klickt und diese verlässt, ohne irgendeine Aktion auszuführen, könnte dies Suchmaschinen signalisieren, dass Ihre Website nicht das ist, wonach gesucht wurde. Dadurch könnte diese Webseite in den Suchmaschinen-Rankings nach unten rutschen, was natürlich keine gute Nachricht für Sie wäre.

Natürlich gilt es, eine hohe Absprungrate zu vermeiden — aber was macht eine gute Absprungrate aus? Studien variieren, aber im Allgemeinen werden 50-60% als Durchschnitt angesehen. Die Absprungrate für die gesamte Website ist zwar ein Indikator, aber sie ist zu breit gefächert, um als aussagekräftige Metrik zu dienen. Stattdessen sollten Sie genauer auf die Daten eingehen: Betrachten Sie die Absprungrate nach Quelle, Webseite und Land. Vergleichen Sie diese Daten dann mit der Verweildauer auf der Seite, der Page Depth, neuen vs. wiederkehrenden Besuchern und anderen digitalen Marketing-Metriken, um herauszufinden, wo Sie sich verbessern können.

Konversions-Metriken

8. Konversionsrate

Wenn Sie verstehen wollen, wie gut Ihre Landing Pages abschneiden, sollten Sie diese Digital Marketing Metrik überwachen.

Die Konversionsrate verrät Ihnen den Prozentsatz der Website-Besucher, die auf Ihre Calls-to-Action klicken und damit zu konvertieren. Das kann alles Mögliche sein, von der Aufforderung, Sie telefonisch zu kontaktieren, sich für Ihren Blog oder Newsletter anzumelden oder einen bestimmten Inhalt herunterzuladen.

Durch die Betrachtung Ihrer Konversionsrate (und zwar pro Webseite oder Asset) erhalten Sie einen detaillierten Überblick darüber, wie viele Personen erfolgreich zu Leads oder Kunden werden. Auch hier sollten Sie Ihre Konversionsrate mit anderen Metriken kombinieren, um Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu ermitteln.

Weist eine Seite beispielsweise einen hohen Traffic und ein hohes Engagement, aber eine niedrige Konversionsrate auf, könnte der Call-to-Action falsch platziert oder irrelevant für die Thematik der Seite sein. Experimentieren Sie mit der Platzierung, dem Stil und dem Inhalt des Call-to-Action, um die Seite zu optimieren.

9. Click through rate

Diese Metrik im Digital Marketing zeigt Ihnen, wie oft diejenigen, die Ihre Werbung sehen, diese anklicken. Mit der Click-Through-Rate (CTR) können Sie messen, wie gut Ihre Keywords, Ads und kostenlosen Produktangebote abschneiden.

Eine hohe CTR ist beispielsweise ein gutes Indiz dafür, dass Suchende Ihre Ads und Inserate hilfreich und relevant finden. Eine gute CTR hängt von mehreren Variablen ab, etwa der Anzeigenposition, Ihrer Branche und sogar den Seiten, die Sie zu bewerben versuchen.

Um hohe Click-Through-Raten zu erzielen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie für Ihre Anzeigen Keywords wählen, die relevant für Ihr Unternehmen sind, also für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihr Asset, das Sie zu bewerben versuchen. Grund dafür ist, dass Sie für jeden Klick bezahlen und das kann, je nach den gewählten Keywords und der gewünschten Position, eine Menge Geld kosten.

Das bedeutet, dass Sie Geld ausgeben, ohne irgendwelche Einnahmen oder Ergebnisse zu erzielen.

Generell gilt: Je besser Ihre CTR, desto höher ist Ihr Quality Score, was eine der besten Vorhersagen für den Erfolg von Pay-per-Click-Kampagnen (PPC). Sie können Ihre CTR auch verbessern, indem Sie Ihre Ads relevanter gestalten. Das bedeutet, dass Sie Ihre Keywords mit der Botschaft Ihrer Anzeige abgleichen.

Weitere Wege zur Verbesserung Ihrer CTR sind:

• Verschiedene Anzeigentexte texten
• Attraktivere Angebote erstellen
• Die Designs Ihrer Landing Page optimieren
• Relevantere CTAs und Anzeigenerweiterungen einbauen

Wenn Sie Änderungen vornehmen, überwachen Sie unbedingt die Leistung Ihrer Anzeigenkampagnen, da Sie vielleicht etwas finden, das für Ihre Zielgruppe funktioniert.

10. Cost per click

Anknüpfend an die vorherige Metrik des Digital Marketings, sind die Cost-per-Click (CPC) genau das, wonach es klingt: Wie viel Sie jeder Klick auf eine Anzeige kostet.

Auch wenn Sie nicht übermäßig viel für jeden Klick ausgeben sollten, müssen Sie realistische Erwartungen haben, wie viel Sie für jeden Klick aufwenden werden. Im Allgemeinen gilt: Je “allgemeiner” der Begriff, desto höher der CPC.

Bei CPC bieten Sie im Wesentlichen gegen eine Reihe von Mitbewerbern über einen bestimmten Zeitraum, zahlen aber nie mehr als Ihr Maximalgebot. Der tatsächliche Betrag, den Sie für einen Klick bezahlen, hängt stark von Ihrem Anzeigenrang, dem Maximalgebot und dem Quality Score ab.

Wenn Sie Ihre CPC senken möchten, beginnen Sie damit, Ihren Quality Score zu erhöhen. Gut geführte PPC-Kampagnen mit beeindruckenden Quality Scores (6 oder höher) erhalten Ermäßigungen von etwa 16-50 %. Diejenigen mit niedrigeren Scores zahlen deutlich mehr.

Um Ihren Quality Score zu verbessern, erstellen Sie relevante Anzeigen, bilden Sie zusammenhängende Anzeigengruppen und optimieren Sie Anzeigentext und Landing Pages so, dass diese den Suchenden ansprechen. Sie können auch Ihre Reichweite erweitern, indem Sie neue Keyword-Gruppen und Werbemöglichkeiten hinzufügen oder negative Keywords ermitteln und Ihr Targeting verfeinern, um sicherzustellen, dass Sie nur die relevantesten Suchenden auf Ihre Anzeigen leiten.

11. Cost per lead

Die Metrik ” Cost per Lead” (CPL) im Digital Marketing misst, wie viel Sie insgesamt für jeden generierten Lead ausgeben.

Im Endeffekt zeigt es Ihnen, wie effektiv Ihre Kampagnen bei der Generierung neuer Leads sind und hilft Ihnen dabei, Ihren allgemeinen Return on Investment zu verstehen (aber dazu später mehr).

Wenn Sie es ganz genau nehmen wollen, können Sie Attributionsmodelle erstellen, die zeigen, welche Kanäle am meisten zur Lead-Generierung beitragen, und somit Aktivitäten oder Kampagnen auf diesen Kanälen mehr Geld zuweisen.

Würden Sie beispielsweise ein First-Touch-Attributionsmodell verwenden, bekäme der erste Kanal, über den der Lead Ihr Unternehmen gefunden hat, 100% des erzielten Umsatzes zugewiesen (sofern er Kunde wird). Mit diesen Informationen können Sie dann Ihre Aktivitäten auf diesem Kanal verbessern, optimieren oder ausbauen,

Umsatz-Metriken

12. Customer-Acquisition-Cost (dt.: Kundengewinnungskosten)

Diese Digital Marketing Metrik unterscheidet sich vom CPL insofern, als sie sich darauf konzentriert, wie viel es kostet, einen Kunden zu generieren, und nicht einen Lead. Obwohl diese Begriffe manchmal synonym verwendet werden, liegt die Kundenakquise deutlich weiter unten im Verkaufstrichter. Sie wird auch als “Cost-per-Acquisition” (CPA) bezeichnet.

Wie berechnen Sie nun die Kundenakquise? Dazu teilen Sie die Gesamtausgaben für die Akquise von Neukunden über einen bestimmten Kanal/Kampagne durch die Gesamtzahl der über diesen Kanal gewonnenen Neukunden.

Nehmen wir an, Sie geben 200 € aus, um 30 Leads zu erhalten und gewinnen fünf Kunden. Allerdings ist jeder Kunde für Ihr Unternehmen Tausende wert, wenn er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kauft. Diese Kosten können also als nachhaltig angesehen werden.

13. Return on Investment

Die wichtigste Digital Marketing Metrik für den Vorstand – die, über die jeder spricht und die jedes Quartal gesehen werden will: Return on Investment (ROI).

Der ROI sagt Ihnen, ob Ihre Marketing-Kampagnen ihr Geld wert sind, aber um ihn genau zu messen, brauchen Sie die richtigen Tools, denn nicht jede Kampagne ist auf Conversion ausgerichtet.

Wissen Sie zum Beispiel, welche Kanäle die meisten Leads und Kunden für Ihr Unternehmen generieren, und wie viel es Sie kostet, diese Leads und Kunden zu generieren? Außerdem fällt es Ihnen vielleicht schwer, soziale Aktivitäten und Content Marketing Ihrem Gesamtumsatz zuzuordnen. Wo fangen Sie an?

Letztendlich können Sie mit einer Kombination aus Konversions-Metriken arbeiten: beispielsweise Konversionsrate, Cost per Lead und Cost per Acquisition, um eine bessere Vorstellung von Ihrem Gesamt-ROI auf Basis bestimmter Aktivitäten zu erhalten.

Marketing KPI & Metriken zur Verbesserung Ihrer Digital-Marketing-Strategie

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Benchmarken Sie Ihre Leistung in Bezug auf bezahlten und organischen Traffic sowie Engagement im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern und Ihrer Branche, enthüllen Sie die Anzeigen Ihrer Mitbewerber (Search, PLAs, Display und Video) für einen beliebigen Zeitraum und sehen Sie, welche Publisher und Werbenetzwerke für Ihre Mitbewerber am besten funktionieren.

Digital marketing metrics bottom line

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Wenn Sie Ihre Kunden verstehen und Ihre Kampagnen optimieren wollen, greifen Sie von Zeit zu Zeit auf diesen Artikel zurück und nutzen Sie außerdem geeignete Tools, wie Similarweb.