Lage des E-Commerce in Deutschland: Schönheitsindustrie ist der Ausreißer in Sachen Wachstum

2022 war ein turbulentes Jahr für die deutschen Verbraucher und Digitalunternehmen. Der Konflikt in der Ukraine und die starke Abhängigkeit Deutschlands von russischem Gas ließen die Inflation im November 2022 auf 11,3 % ansteigen, was zu höheren Betriebskosten für Einzelhändler führte, die teilweise an die Verbraucher weitergegeben wurden. 

Laut Reuters war die Inflation höher als in den europäischen Nachbarländern, und Deutschland wird voraussichtlich im Jahr 2023 in eine Rezession fallen, da die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen aufschieben. Im Jahr 2022 verzeichneten die E-Commerce-Besuche in Deutschland den fünftstärksten Rückgang unter den Top-10-E-Commerce-Märkten, mit einem Rückgang von -7 % im Jahresvergleich (im Vergleich zu -3 % weltweit), der nicht so stark ausfiel wie in einigen europäischen Ländern wie Großbritannien (-12 %) oder Frankreich (-11 %), obwohl die Inflationszahlen dort höher waren. 

Der exklusive Insights-Bericht von Similarweb: Die Lage des E-Commerce – Ausgabe für Deutschland gibt einen Überblick darüber, was Käufer im Jahr 2023 suchen werden und welche Branchen aufgrund der veränderten Online-Einkaufsgewohnheiten am stärksten wachsen oder schrumpfen werden. 

In diesem Bericht haben wir uns die Daten angesehen, die hinter dem viel diskutierten weltweiten Rückgang der digitalen Wirtschaft stehen, und uns dabei auf Deutschland konzentriert. Durch die Überwachung der digitalen Aktivitäten von Millionen von Kunden, wie z. B. die Nutzung von Desktop- und mobilen Websites und mobilen Apps, können wir die wichtigsten Faktoren ermitteln, die die Verbrauchernachfrage, die Größe der digitalen Branchen und potenzielle Expansionsbereiche beeinflussen.

Im Folgenden finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte des Berichts. Laden Sie den zusammenfassenden Bericht hier herunter.

Wesentliche Erkenntnisse

Übersicht 

• Die traditionellen Wirtschaftsmodelle, die das Verbraucherverhalten antizipieren, werden in diesen außergewöhnlichen Zeiten infrage gestellt. Wir stellen fest, dass einige Branchen sogar während einer Rezession oder eines wirtschaftlichen Abschwungs florieren. So verzeichnete die Kosmetikbranche im Jahresvergleich einen Anstieg der Besucherzahlen um 7 %, was dem „Lippenstift-Effekt“ entspricht, bei dem Menschen teurere Artikel durch günstigere ersetzen. Dennoch war das Wachstum in Deutschland mit einem Zuwachs von nur 3 % gegenüber dem Vorjahr wesentlich langsamer, was die Auswirkungen der Inflation auf die Luxusausgaben verdeutlicht. 
• Auf der anderen Seite haben bestimmte Wirtschaftszweige mit dem Aufschwung zu kämpfen, wie zum Beispiel der Immobiliensektor. Dies zeigt sich in unseren Daten: Die Kategorien, die mit dem Erwerb von Wohneigentum in Verbindung stehen, sind im vergangenen Jahr zurückgegangen. Die Kategorie „Haus & Garten“ ist weltweit um 7 % und in Deutschland um 12 % zurückgegangen, da weniger Menschen ihr Haus einrichten, renovieren oder neu beziehen. 
• Die Einzelhändler müssen bei der Erstellung ihrer Wirtschaftsmodelle die aktuellen Gegebenheiten berücksichtigen. Wir haben eine weltweite Pandemie und das Auftauchen der Generation Z mit ihren unterschiedlichen Konsumgewohnheiten erlebt.

Schönheit & Kosmetik 

• Die Schönheits- und Kosmetikindustrie in Deutschland, dem neuntgrößten Markt der Welt, wird im Jahr 2023 einen Anstieg des Verkehrsaufkommens um 8 % verzeichnen. Miss-sophie.com, ein in Berlin ansässiges Beauty-Startup, das Nail Wraps entwirft, entwickelt und vertreibt, verzeichnete mit 156 % das größte Wachstum (von 639.376 Besuchen im Jahr 2021 auf 1,6 Mio. im Jahr 2022).
• Im Vergleich dazu waren Frankreich und Italien, die für ihren luxuriösen Lebensstil und ihre hochwertige Modeszene bekannt sind, die einzigen beiden europäischen Länder, die einen Rückgang des Verkehrsaufkommens verzeichneten. 
• Die wichtigsten beobachteten Trends waren asiatische Schönheit, Duftproben und Duplikate und Verbraucher, die den Preisvergleich bevorzugten (Einzelhändler gegenüber DTC)

 Mode & Bekleidung

• Im Jahr 2022 gehörte Deutschland zu den vier Ländern, die einen Rückgang des Verkehrsaufkommens (-0,6 %) unter den 10 wichtigsten Ländern der Mode- und Bekleidungsindustrie verzeichneten. 
• Um Geld zu sparen, wenden sich deutsche Käufer an kostengünstigere Einzelhändler wie vinted.co.uk (ein Anbieter von Secondhand-Kleidung) und trendyol.com (ein in der Türkei ansässiger Anbieter von Fast Fashion).

Lebensmittel 

• Im Jahr 2022 verzeichnete Deutschland einen starken Anstieg des Verkehrsaufkommens im Online-Lebensmittelsegment (+13 % gegenüber +2 % weltweit), allerdings hat sich das Wachstum im Januar-Februar 2023 gegenüber dem Vorjahr stark verlangsamt (+0,3 % gegenüber -2 % weltweit), was wahrscheinlich auf die höheren Lieferkosten zurückzuführen ist.
• Der Supermarkt Kaufland war im Jahr 2022 der am schnellsten wachsende Akteur im Land.

Unterhaltungselektronik

• Im Jahr 2022 sank der weltweite Traffic auf Unterhaltungselektronik-Websites im Vergleich zum Vorjahr um 1 %, wobei dieser Wert in Deutschland mit einem zweistelligen Rückgang von -11 % noch viel drastischer ausfiel. 
• Die Verbraucher gehen vorsichtiger mit ihren Ausgaben um, schieben Käufe auf, reparieren oder leihen ihre Geräte, anstatt neue zu kaufen. 
• Shop.samsung.com, ein großes, weltweit tätiges Elektronikunternehmen, verzeichnete im vergangenen Jahr mit einem Anstieg von 101 % in Deutschland das größte Wachstum in dieser Branche.
• Um den soliden Rückgang in den wichtigsten globalen Volkswirtschaften auszugleichen, sollten Unternehmen der Unterhaltungselektronik alternative Finanzierungsmodelle in Betracht ziehen oder sich auf das Wachstum in den Schwellenländern konzentrieren.

Luxus & Schmuck 

• In Deutschland ist das Verkehrsaufkommen trotz eines weltweiten Anstiegs von 9 % stabil geblieben. Dennoch haben die deutschen Käufer nach Möglichkeiten gesucht, Luxusartikel zu erschwinglicheren Preisen zu erwerben. 
• Verlobungsringe.de, ein Einzelhändler für Diamantringe, hat ein bemerkenswertes jährliches Wachstum von 92 % (869 Tsd. in 2021 im Vergleich zu 1,6 Mio. in 2022) verzeichnet. 
• Während viele davon träumen, eine Rolex oder eine Patek Philip Uhr zu besitzen, hat sich Pandora zu einem wichtigen Akteur auf dem schnell wachsenden Online-Luxusmarkt entwickelt. Führende Luxusmarken wie Cartier erfreuen sich nach wie vor weltweiter Beliebtheit; LVMH, das vom reichsten Mann der Welt, Bernard Arnault, geführt wird, dürfte in aufstrebenden asiatischen Märkten wie Vietnam und Südkorea eine erfolgreiche Zukunft haben.

Haus & Garten

• Im Jahr 2022 suchten die Deutschen aufgrund der Lebenshaltungskostenkrise nach Möglichkeiten, ihre Energiekosten zu senken, was dazu führte, dass Websites wie myenergykey.com und boels.com einen massiven Anstieg der Besucherzahlen um 566 % bzw. 301 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten. 
• Trotz des erheblichen Rückgangs der Besucherzahlen im Vergleich zum Vorjahr ist Deutschland immer noch ein wichtiger Markt für Einzelhändler im Bereich Haus & Garten, da es der drittgrößte Markt in dieser Branche ist.

Gesamter Traffic und Veränderung des Traffics im Jahresvergleich nach Ländern für die Haus- und Gartenbranche

Gesamter Traffic, Schlüsselmärkte, Sep. 2022 bis Dez. 2022

by Inès Durand

Inès bietet Marktforschungseinblicke in den Bereichen Einzelhandel, CPG und Finanzdienstleistungen. Ihre Arbeit erschien in Retail Today, CNBC und AFP.