E-Commerce Benchmarking: Durchschnittswerte wichtiger KPI für das E-Commerce Dashboard

Wenn Sie ein E-Commerce-Marketer, Forscher oder Stratege sind, gehört Performance-Messung wahrscheinlich zu Ihren Hauptaufgaben. Aber um dies effizient zu tun, müssen Sie lernen, wie Sie sich auf die richtigen Daten und KPI konzentrieren können. Mit anderen Worten: Sie müssen verstehen, was Ihre Konkurrenten und Ihre Branche tun, um den Traffic zu steigern, und wie Sie im Vergleich dazu abschneiden. Kurz gesagt, Sie müssen Wettbewerbs-Benchmarking durchführen.

Als Teil einer Blog-Reihe mit den neuesten Daten für 2021 behandelt dieser Artikel die für Ihr Unternehmen unerlässlichen Metriken zum Wettbewerbs-Benchmarking im E-Commerce. Damit können Sie sowohl das Verbraucher- als auch das Kaufverhalten auf Basis Ihrer digitalen Strategie und Ihres Marketingbudgets benchmarken.

In unserem Blog-Beitrag finden Sie allgemeine Tipps zur Durchführung von effektiven Wettbewerbsanalysen und -Benchmarking.

Alle Engagement-Benchmarks in diesem Blogbeitrag basieren auf Similarweb-Daten für April 2021, bezogen auf den Gesamt-Traffic zu den Top-Websites der Kategorie, weltweit.

Benchmarks für Einzelhandel und E-Commerce 2021

Online-Shopping hat sich zu einer der beliebtesten Aktivitäten im Internet entwickelt. Laut Statista beliefen sich die weltweiten E-Commerce- und Shopping-Umsätze auf 4,28 Billionen Dollar, satte 750 Milliarden Dollar mehr als im Vorjahr. Allein in den USA gibt es derzeit 2.1 Millionen Online-Händler, ein Zuwachs von 0,3 Millionen in nur einem Jahr. Weltweit ist die Zahl ebenfalls gestiegen und liegt bei 7,9 Millionen Online-Händlern. In den letzten Jahren haben Direct-to-Consumer-Marken (D2C) an Popularität gewonnen, und stellen eine wachsende Bedrohung für etablierte Einzelhändler dar.

Finden Sie heraus, wie Sie Ihr Unternehmen effizient mit Ihren Wettbewerbern vergleichen können.

Die Top 10 der E-Commerce-Websites nach Marktanteil

Trotz der wachsenden Zahl von Online-Händlern halten amazon.com, ebay.com, und rakuten.co.jp ihre Führungspositionen. Amazons führende globale Domains – in den USA, Japan, Deutschland und Großbritannien – sind zusammen für knapp 14% des Traffics in dieser Kategorie verantwortlich. In den USA dominiert Amazon mit rund 33%, gefolgt von eBay mit knapp 11% und Walmart mit fast 7%.

Geräteaufteilung: Desktop vs. mobiles Web

Top 100 Websites in der Kategorie:

• • Desktop – 53% (vs. 43% im Jahr 2020)
  • Mobiles Web – 47% (vs. 57% im Jahr 2020)

Profi-Tipp: Da der Löwenanteil des Traffics weiterhin mobil erfolgt, sorgen Sie dafür, dass Ihre Website smartphone-freundlich ist, schnell lädt und ein einfaches Scrollen und Kaufen ermöglicht. Allerdings ist zu beachten, dass es zuletzt einen Rückgang des mobilen Traffics gab, wie oben zu sehen, was wahrscheinlich auf die Lockdowns durch COVID-19 zurückzuführen ist. Hier finden Sie weitere Statistiken zur Traffic-Verteilung Mobile vs. Desktop vs. Tablet.

Quellen für Traffic-Akquise (nach Marketingkanal)

Im April 2021 war Direct (58,7%) die wichtigste Quelle für Web-Traffic auf globale E-Commerce-Seiten, gefolgt von organischer Suche (23,4%). Dies belegt die wichtige Rolle, welche die Markenbekanntheit im Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten spielt.

• Direct – 55.0% (vs. 54.7% in 2020)
• E-Mail – 2.1% (vs. 2.3% in 2020)
• Referrals – 5.6% (vs. 5.7% in 2020)
• Social media – 3.6% (vs. 3.8% in 2020)
• Organische Suche – 26.9% (vs. 27.2% in 2020)
• Bezahlte Suche – 5.8% (vs. 5.0% in 2020)
• Display-Ads – 0.9% (vs. 1.0% in 2020)

Pro tip: Vergleichen Sie die obigen E-Commerce-Benchmarks mit Ihren Nutzerakquise-Quellen, um zu sehen, wo Sie ggf. unterdurchschnittlich abschneiden. Halten Sie außerdem Ausschau nach Schwankungen und Trends im Laufe der Zeit.

Kostenloser vs. bezahlter Traffic

Kostenloser Traffic im Vergleich zu bezahltem oder gekaufter Traffic ist eine weitere Art, die oben genannten Traffic-Akquisitionsquellen zu betrachten (d.h. indem man sie kombiniert). Kostenloser Traffic bezieht sich auf organische Suche, Direct, E-Mail und Social Media; bezahlter Traffic bezieht sich auf Referrals, bezahlte Suche (PPC/SEM) und Display-Werbung.

• Kostenloser Traffic – 87.6% (vs. 87.7% in 2020)
• Bezahlter Traffic – 12.4% (vs.12.3% in 2020)

Profi-Tipp: Nutzen Sie den obigen Benchmark, um die Effektivität Ihrer digitalen Strategie zu messen: Geben Sie zu viel oder zu wenig Geld für die Gewinnung neuer Leads aus?

Such-Traffic: SEO vs. PPC

Neben Marketing-Kanälen und kostenlosem Traffic vs. bezahltem Traffic gibt es eine dritte, ebenso wichtige Möglichkeit, den E-Commerce-Traffic zu benchmarken, nämlich durch gezielte Betrachtung des Such-Traffics: organisch vs. bezahlt (oder SEO vs. PPC). Ein unbeständiges SEO-zu-PPC-Verhältnis deutet darauf hin, dass es für Einzelhändler und Marken im Allgemeinen schwieriger ist, eine organische Traffic-Pipeline aufrechtzuerhalten, oder dass sich diese auf bestimmte Long-Tail-Keywords konzentrieren, die weniger Konkurrenz haben.

Profi-Tipp: Vergleichen Sie Ihr SEO-zu-PPC-Verhältnis mit dem Branchendurchschnitt und schauen Sie sich das Online-Verhalten Ihrer Rivalen an, um Gelegenheiten zu erkennen, Ihre PPC-Ausgaben zu erhöhen (wenn der Durchschnitt höher liegt) oder zu senken (wenn er niedriger ist)

Stickiness messen: Unique Visitors / Total Visits

Nebst dem Benchmarking des durchschnittlichen Traffics auf E-Commerce-Seiten sind Engagement-Metriken der wichtigste Leistungsindikator. Die Stickiness (dt. Verweildauer) ist eine der häufigsten (und vielleicht wichtigsten) Metriken, die Sie verfolgen sollten, wenn Ihr E-Commerce-Geschäft in 2021 florieren soll. Im Schnitt ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein wiederkehrender oder ‘sticky’ Besucher um 70% höher als bei einem neuen Besucher.

Top 100 Websites in der Kategorie:

• • Unique Visitors / Total Visits: 15,9 Mrd. / 4,1 Mrd.; 25.8%

Top 25 Websites in der Kategorie:

• • Unique visitors / total visits:  10.3 billion / 2.4 billion; 23.8%

Die Stickiness, definiert als die durchschnittliche Anzahl der Tage im Monat, in denen ein User einen Kauf auf der Website des Händlers getätigt hat, ist ein weiterer Indikator für Markenbekanntheit und Loyalität: Je höher dieser Wert, desto loyaler sind die Konsumenten.

Profi-Tipp: Eine Website mit einem niedrigen Verhältnis von Visits zu Unique Visitors hat ein weniger engagiertes Publikum, wohingegen eine Website mit einem hohen Verhältnis eine bessere Rate an engagierten Besuchern hat.

Wichtige Metriken zum On-Site-Engagement

Das On-Site Erlebnis und die Zufriedenheit Ihrer Besucher spielen eine entscheidende Rolle dabei, ob diese auch weiterhin in Ihrem Shop stöbern und einkaufen werden. Lädt Ihre Website zügig? (Die Ladezeit Ihrer Website um nur 0,1 Sekunden zu verkürzen, kann die Konversionsrate um bis zu 8 % erhöhen) Verbringen die User viel Zeit auf Ihrer Website? Verlässt ein hoher Prozentsatz der Besucher Ihre Website, nachdem sie gerade mal eine Seite angesehen haben? (Auch bekannt als Absprungrate).

• Durchschnittliche Besuchsdauer – 5 Min. 39 Sek. (vs. 3 Min. 56 Sek. in 2020)
• Durchschnittliche Seiten pro Besuch – 6.9 (vs. 5.6 in 2020)
• Durchschnittliche Absprungrate – 37.8% (vs. 47.28% in 2020)

Pro tip: Wenn Ihre durchschnittliche Besuchsdauer und die Anzahl der Seiten pro Besuch unter dem Branchendurchschnitt liegen, dann bietet Ihre Website den Kunden ein schlechtes Nutzererlebnis. Achten Sie auf gängige Anzeichen für schlechte UX, die beseitigt und angegangen werden können.

Conversion-Rate-Benchmarks im E-Commerce für Websites in 2021

Am Ende des Tages kommt es vor allem darauf an. Die Conversion Rate (CVR) – im E-Commerce auch als Checkout oder Warenkorbabschluss bekannt – ist das Rückgrat einer jeden Customer Journey und Ihr ultimativer Erfolgsindikator.

Die weltweite COVID-19-Pandemie hat ihren Teil dazu beigetragen, den E-Commerce populärer zu machen und beschleunigte den bereits vorhandenen Wachstumstrend. Während noch vor einem Jahr viele Menschen hier eher als Alternative mal reinschauten, zögern Kunden im Jahr 2021 viel weniger, ihr Geld tatsächlich bei Online-Händlern zu lassen. Der Anstieg der Konversionsrate um sagenhafte 42% innerhalb eines Jahres ist der Beweis dafür.

Die durchschnittliche CVP für E-Commerce-Websites liegt bei 6.6% (verglichen mit 4.9% im September 2020).