Conversion Funnel 1×1: Erklärung, Beispiele, Tipps & Optimierung

Die Optimierung des Conversion Funnel kann den Unterschied ausmachen, ob Ihre Website einen gesunden Gewinn erwirtschaftet oder nur knapp über dem Break-even-Punkt schwebt. Eine Lösung mit weniger, aber schnelleren Schritten zur Konversion wird Ihre Konversionsrate erhöhen.

Das Ergebnis ist natürlich ein höherer ROI für Ihre Marketingkampagnen.

Vielleicht haben Sie noch keinen Conversion Funnel auf Ihrer Website eingerichtet. Nichtsdestotrotz durchlaufen Ihre Besucher einen sehr ähnlichen Weg vom “potenziellen Kunden” zum “zahlenden Kunden”.

Unabhängig davon, ob Ihre Besucher einem vorgegebenen Pfad folgen oder es vorziehen, ihren eigenen Weg zu finden, ist es wichtig, dass Sie ihre Schritte verstehen. Auf diese Weise können Sie bestimmen, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um ihnen auf ihrer Customer Journey, hin zum Sale zu helfen.

Was ist ein Conversion Funnel?

Ein Conversion Funnel ist eine Möglichkeit, den Weg der Besucher (oder der Leads) in Richtung Konversion zu visualisieren. Der weit geöffnete obere Teil zeigt den auf Ihrer Website ankommenden Traffic, von dem ein kleiner Prozentsatz konvertiert und am unteren Ende des Trichters als Kunde herauskommt.

Klassische Marketing-Funnels umfassen den Prozess, Interessenten auf eine Website zu locken. Der erste Berührungspunkt kann eine Anzeige, ein Podcast oder ein altmodischer Werbespot sein, durch den Interessenten erstmals auf Ihr Produkt aufmerksam werden.

Das Trichtermodell bezieht sich auf den Weg, den ein Besucher auf Ihrer Website zurücklegt und ist für internetbasierte Unternehmen, insbesondere im E-Commerce und Einzelhandel relevant.

Warum ist die Analyse des Conversion Funnel so wichtig für Ihr Online-Geschäft?

Um die Konversionsrate auf Ihrer Website zu verbessern, müssen Sie verstehen, an welchem Punkt potenzielle Käufer aus dem Funnel aussteigen. Wenn Sie eine E-Commerce-Website betreiben, gibt es zusätzliche Faktoren zu berücksichtigen, wie z. B. die E-Commerce-Konversionsrate.

Bleiben wir bei dem einfachen E-Commerce Conversion Funnel. Wenn potenzielle Kunden das gesuchte Produkt nicht finden, wechseln sie auf eine andere Website, in der Hoffnung auf eine einfachere Navigation. In diesem Fall werden Sie in der ersten Phase eine hohe Abbruchquote feststellen.

Wenn die Bestellseite zu lange zum Laden braucht und Kunden, die bereit waren zu kaufen, ungeduldig werden, werden Sie eine hohe Abbruchrate zwischen den Schritten drei und vier feststellen.

Eine Analyse des Conversion Funnels kann Ihnen dabei helfen, festzustellen, wo der Trichter blockiert ist, d. h. wo potenzielle Kunden abspringen oder wo es Löcher im Trichter gibt, d. h. wenn potenzielle Kunden auf nicht verwandte Seiten abwandern. Dies ist Ihr erster Schritt zur Optimierung des Konversionstrichters.

Was sind die Hauptelemente eines Conversion Funnels?

Es gibt viele Modelle des Conversion Funnels. Welches Modell Sie anwenden, hängt von Ihrer Branche und der Art Ihres Unternehmens ab. Die Buyer Journey von Hubspot ist wahrscheinlich der einfachste Trichter mit nur drei Stufen:

1. Bekanntheit
2. Entscheidungsphase
3. Entscheidung

Diese Aufteilung gilt vor allem für die Erstellung von Marketingkampagnen pro Stufe. Jeder Inhalt dient dazu, den potenziellen Kunden in die nächste Phase zu bringen.

Bei einer Analyse des Conversion Funnels sollten Sie die einzelnen Schritte genauer untersuchen.

Die meisten traditionellen Modelle unterteilen den Weg in fünf Stufen. Dies ist auch der Ablauf, den wir bei Similarweb verwenden:

1. Bekanntheit
2. Entscheidungsphase
3. Bewertung
4. Kauf
5. Loyalität

Je nach Geschäftstyp stellen die Schritte im Funnel verschiedene Aktionen dar, die der Besucher ausführt. Sie legen fest, welche Kundenaktion auf Ihrer Website zu welchem Schritt passt.

In den Bereichen E-Commerce, Einzelhandel und CPG kann der Conversion Funnel verkürzt werden und etwa wie folgt aussehen:

• Schritt 1 – Bekanntheit = Besuch der Website
• Schritt 2 – Interesse = Produkt(e) in den Warenkorb legen
• Schritt 3 – Entscheidung = Eingabe der Zahlungsdaten
• Schritt 4 – Aktion = Kauf abschließen

Dies wird oft als AIDA-Modell bezeichnet.

In der Online-Reisebranche sieht der Funnel in etwa so aus:

• Schritt 1 – Suche (in verschiedenen Sparten: Reiseagentur, Fluggesellschaften oder Metasuche)
• Schritt 2 – Vergleich und Auswahl des gewünschten Fluges oder Urlaubspakets
• Schritt 3 – Eingabe der Zahlungsdaten
• Schritt 4 – Abschluss des Kaufs (“Danke”-Seite) und Upsell-Möglichkeiten (Mietwagen, Hotelpaket hinzufügen, Sitzplatz auswählen usw.)

Ziele für Ihre Strategie zur Optimierung des Conversion Funnels festlegen

Um eine funktionierende Strategie zur Optimierung des Konversionstrichters zu entwickeln, sollten Sie einen Schritt zurücktreten. Stellen Sie sich Ihre ideale Kundenpersona vor und behalten Sie sie im Hinterkopf. Legen Sie messbare Ziele für deren Weg fest und gehen Sie dann systematisch jeden Schritt durch Messungen und Tests an.

Wie wählt man die richtigen Metriken?

Beginnen Sie im Kern, indem Sie Ihre Conversion Ziele auf der Grundlage Ihrer Website-Ziele definieren, die von Ihren Geschäftszielen abgeleitet sind. Diese sind in der Regel umsatzorientiert. Stellen Sie also sicher, dass sich Ihre wichtigsten Kennzahlen auf Aktivitäten zur Umsatzgenerierung konzentrieren.

Definieren Sie die Stufen Ihres Trichters und legen Sie wesentliche Kennzahlen für das Engagement fest. Die von Ihnen gewählten Metriken hängen ganz von Ihren Konversionszielen ab und stellen einen kritischen Schritt in einer Phase des Funnels dar.

Hier sind einige Beispiele für Kennzahlen, die Sie verfolgen und messen sollten:

• Unique Users & Visitors
• Seiten/Besuch
• Konversionsrate von Besuchern zu Leads und von Leads zu Kunden
• Konversionsrate für Angebotsanfragen/ Testversuche/ Demos
• % verkaufte Leads
• Durchschnittliche Kosten pro Verkauf
• Rendite der Werbeausgaben
• Umsatz pro Besucher
• Durchschnittlicher Auftragswert
• Absprungrate

Überwachen Sie diese Messwerte über einen bestimmten Zeitraum. Untersuchen Sie dann den Konversionstrichter auf Blockaden oder Löcher.

Nutzen Sie Analytics, um die Conversions auf Ihrer Website zu steigern

Hier beginnt die eigentliche Arbeit. Beginnen Sie damit, Seiten mit hohem Besucheraufkommen und hoher Absprungrate zu ermitteln, um festzustellen, in welchem Stadium die Besucher abspringen.

Sobald Sie die Seiten bestimmt haben, prüfen Sie, wie die Besucher navigieren, welche Abschnitte verwirrend sein könnten, ob die CTA deutlich sichtbar ist usw. Nehmen Sie auf der Grundlage Ihrer Erkenntnisse Verbesserungen vor und führen Sie A/B-Tests durch.

Mit dem Funnel-Visualisierungstool in Similarweb Pro ist es einfach, Verbesserungspotenzial zu finden. Es ist auch nützlich, um zu sehen, woher Ihre hochwertigen Besucher kommen.

Setzen Sie zusätzliche Analysetools ein, um zu verstehen, was auf Ihren Seiten mit hohem Absprungverhalten passiert. Heatmaps, Scroll-Maps und Konfetti-Maps eignen sich hervorragend, um zu visualisieren, wie Besucher auf Ihrer Seite navigieren, wo sie klicken und wie weit sie nach unten scrollen. Eine weitere Möglichkeit, einzelne Besucher zu beobachten, besteht darin, ihre Sitzungen aufzuzeichnen (ein Tool, das Aufzeichnungen von Sessions bietet, ist z. B. Hotjar).

Sie können auch einen temporären Fragebogen auf der Seite einrichten, um direktes Feedback von Ihren Besuchern zu erhalten. Bedenken Sie jedoch, dass die Besucher möglicherweise nur ungern antworten, vor allem wenn sie enttäuscht wurden. Ihre Fragen müssen kurz, spezifisch und einfach sein und selbst dann könnten sie noch auf Emotionen basieren.

Warum Sie fortschrittliche Tools benötigen, um eine korrekte Conversion Funnel-Optimierung durchzuführen

Um Ihre Ziele zu erreichen und Ihre Konversionsrate zu erhöhen, benötigen Sie präzise, messbare Daten. Ein fortschrittliches Conversion Funnel Tool unterstützt Ihre Optimierungsstrategie durch zuverlässige und relevante Metriken. Damit können Sie Daten einfach verfolgen, aufzeichnen, auswerten und extrahieren.

Worauf Sie bei der Auswahl des Funnel-Analyse Tools achten sollten:

• Bietet es hervorragende Tracking-Funktionen?
• Können Sie eine Reihe von Websites in verschiedenen Kategorien anzeigen?
• Bietet es Daten zu Branchendurchschnitten und Benchmarks?
• Ist die Datenvisualisierung einfach zu verstehen?
• Können Sie die Daten exportieren und intern weitergeben?
• Ermöglicht es die Integration mit anderen Tools von 1st und 3rd Party?

Von diesen Funktionen und der Qualität der Daten, die das Tool liefert, hängen zentrale Komponenten Ihrer Strategie zur Conversion Funnel Optimierung ab.

Wettbewerbs-Benchmarking: Vergleichen und übertreffen Sie Ihre Konkurrenten

Auf Ihrer Website mag alles reibungslos funktionieren, aber wissen Sie, wie Sie diese mit der durchschnittlichen Website-Konversionsrate in Ihrer Branche vergleichen?

In wettbewerbsintensiven Branchen wie der Reise und Tourismus oder Telekommunikation ist ein Benchmarking besonders wichtig. Jede kleine Änderung kann einen erheblichen Unterschied im Kundenverhalten bewirken.

Führen Sie ein Benchmarking mit Wettbewerbern durch, um deren Website-Innovationen zu erkennen, damit Sie schnell aufholen können. Beobachten Sie, wie lange es dauert, bis sie neue Trends, die Sie einführen, aufgreifen.

Nach Kategorie filtern – Fokussieren Sie Ihre Optimierungsaktivitäten

Konzentrieren Sie sich auf Ihre wichtigsten Konkurrenten, um aussagekräftige E-Commerce-Benchmarks zu erhalten – basierend auf Ihrer echten Konkurrenz. Große Online-Unternehmen streuen ihr Geschäft über eine breite Palette von Kategorien. Stellen Sie sicher, dass Sie nur Äpfel mit Äpfeln vergleichen und nicht Äpfel mit einem ganzen Obstkorb.

Die Filterung Ihrer Analyseergebnisse nach Geschäftskategorien sollte Teil Ihrer Strategie sein, denn so können Sie Ihre Optimierungsmaßnahmen dort konzentrieren, wo sie am wichtigsten sind.

Stickiness – Kundenbindung und Markenbekanntheit erhöhen

Zufriedene Kunden kommen wieder und führen weitere Aktionen auf Ihrer Website durch. Die Verweildauer gibt die durchschnittliche Anzahl der Tage im Monat an, an denen ein Nutzer einen Kauf getätigt hat, gemessen an allen Käufen, die in diesem Monat auf der Website getätigt wurden.

Eine hohe Zahl bedeutet eine hohe Wiederkaufsrate. Wenn Ihr Stickiness-Index niedrig ist, müssen Sie prüfen, warum die Kunden nicht wiederkommen und Wege finden, Ihr Kundenbindungsmarketing zu verbessern.

Dies ist ein wertvoller Indikator für Kundenzufriedenheit und Markentreue. Insbesondere für Unternehmen, die auf Abonnenten angewiesen sind, sollte er in die Optimierungsmetriken einbezogen werden.

Analyse des Website Conversion Funnels – Beispiel Reisen

In der Reisebranche ist der Convsion und Sales Funnel in der Regel linearer als in anderen Branchen. Das liegt daran, dass Reisende in Nicht-COVID-Zeiten ausgiebig vergleichen und der Wettbewerb hart ist, insbesondere zwischen den großen Anbietern: Expedia, Booking, Airbnb und Hotels. Nach einem kurzen Blick auf einen Überblick über die wichtigsten Wettbewerber in Ihrer Kategorie werden Sie verstehen, warum eine gründliche Analyse so wichtig ist.

Schauen wir uns einen typischen Conversion Funnel für eine Online-Buchungsseite (z. B. booking.com) genauer an, wie oben erwähnt. Beachten Sie, wie jede Kennzahl einen kritischen Schritt in einer Phase des Funnels darstellt und wie sie eine schrittweise Reise von der Suche bis hin zur vollständigen Urlaubsbuchung schaffen.

Schritt 1: Suche (Top of the funnel)

Bei der Online-Suche sind vor allem drei Metriken zu beachten:

Markensuche
Messung: Wie viele tägliche/wöchentliche/monatliche Markenaufrufe hatten Sie? Filtern Sie nach Region.

Website-Besucher
Messung: Wie viele tägliche/wöchentliche/monatliche Besucher hatten Sie?

Verweis-Traffic
Messung: Wie viel Traffic kommt von Verweisen und von welchen Websites?

Schritt 2: Vergleichen und auswählen

Website-Besucher vergleichen und wählen den bevorzugten Flug oder das gewünschte Urlaubspaket anhand von Faktoren wie Preis, Datum und Flugdauer aus.
Messung: Engagement-Metriken wie Durchschnittliche Besuchsdauer, Verweildauer auf der Website, Seiten/Besuch, etc.

Schritt 3: Eingabe von Details (Entscheidungsphase)

Besucher werden aufgefordert, ihre Daten einzugeben. Nicht alle von ihnen schließen den Prozess ab.
Messung: % der Benutzer, die die Benutzerregistrierungsbildschirme starten/abschließen.

Schritt 4: Kauf und Upsell abschließen

Der letzte Schritt umfasst zwei Arten von Kaufmöglichkeiten:

Gebuchte Flüge
Messung: Konversionsrate, Anzahl der konvertierten Besuche im Laufe der Zeit, pro Region/Land.

Upsell-Möglichkeiten
Messung: Anzahl und Prozentsatz der Upselling-Möglichkeiten (z. B. Autovermietung, zusätzliche Funktionen).

Legen Sie für jede Kennzahl Ziele fest. Nachdem Sie über einen bestimmten Zeitraum, z. B. einen Monat, Daten gesammelt haben, sehen Sie den Prozentsatz der Nutzer, die sich von einer Stufe des Funnels zur nächsten bewegen, und identifizieren die Stufen, die Ihr Ziel nicht erreicht haben. Finden Sie dann heraus, warum das so ist, indem Sie die Analyse bestimmter Seiten mit den zuvor beschriebenen Tools vertiefen.

Analysieren Sie Ihre Ergebnisse weiter nach Marketingkanälen, Geräten, Zeit, Ort usw. Führen Sie einen Benchmark mit Ihren wichtigsten Konkurrenten durch, um allgemeine Markttrends zu ermitteln und Ihre Optimierungsbemühungen auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen sie am dringendsten benötigt werden.

Fazit

Jetzt, da Sie wissen, wie wichtig ein solider Conversion Funnel für ein erfolgreiches Online-Geschäft ist, ist es an der Zeit, sich an die Arbeit zu machen! Legen Sie die Ziele für Ihr Unternehmen fest und beginnen Sie mit der Analyse mithilfe von Online-Tools, um den Prozess zu verbessern. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Hauptkonkurrenten und passen Sie Ihre Strategie entsprechend an.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Similarweb Sie bei der Erstellung, Messung und Nachverfolgung eines effektiven Plans zur Optimierung des Conversion Funnels unterstützen kann, besuchen Sie unsere Seite zur Conversion Funnel Analyse und vereinbaren Sie noch heute ein persönliches Beratungsgespräch mit unseren Experten.

FAQ

Wie kann man den Conversion Funnel optimieren?

Eine Möglichkeit besteht darin, Kundensegmente zu finden, die eine höhere Konversionsrate als der Durchschnitt aufweisen.

Wie funktioniert ein Conversion Funnel?

Ein Konversionstrichter visualisiert den Weg der Besucher (oder Leads) in Richtung Konversion.